La gamme et l’évolution du portefeuille de produits – Management HEC La gamme et l’évolution du portefeuille de produits – Management HEC
En 1960, les travaux de Jerome McCarthy ont posé la base de ce que l’on appelle les 4P du marketing mix (Politique de prix,... La gamme et l’évolution du portefeuille de produits – Management HEC

En 1960, les travaux de Jerome McCarthy ont posé la base de ce que l’on appelle les 4P du marketing mix (Politique de prix, produit, de communication et de distribution), le terme « mix » rappelant que ces 4 variables ne sont pas indépendantes et que les décisions de l’entreprise dans un des domaines aura des conséquences dans les trois autres. La politique de produit peut se définir comme l’ensemble des décisions prises par l’entreprise en ce qui concerne les produits qu’elle proposera sur le marché.

Un produit est une offre proposée par l’entreprise sur un marché pour répondre à une demande. Ce produit peut être un bien ou un service commercial, industriel, à la fréquence d’achat fréquente ou réfléchie et durable ou non. Philip Kotler, dans la 14ième édition de Marketing Management (2012), rappelle toutefois que les entreprises aujourd’hui proposent rarement simplement un produit ou un service. Il propose alors la typologie suivante des produits :

– le produit pur (produit tangible sans service annexe) ;

– le produit avec des services annexes ;

– le service avec des produits annexe ;

– le service pur.

En général, une entreprise ne propose pas seulement un bien ou un service mais toute une panoplie, les offres se complexifiant toujours plus pour faire face à la concurrence. On peut donc analyser la politique de produit d’une entreprise selon les critères suivants :

– la valeur associée au produit (signe ou usage) ;

– la qualité ;

– la marque ;

– le packaging ;

– la gamme ;

– la place dans le cycle de vie du produit.

Ici, on s’intéressera plus particulièrement à la notion de gamme et sa relation avec le cycle de vie des produits, qui a notamment fait l’objet d’une question à part entière dans le sujet 2017 de management HEC.

 

La gamme

Une gamme est un ensemble de produits reliés entre eux parce qu’ils satisfont le même besoin. Une gamme s’analyse selon trois critères :

– la largeur : c’est le nombre de produits proposés au sein de la gamme ;

– la profondeur : c’est le nombre de variante de chacun des produits ;

– la longueur : c’est le nombre total de produit contenu dans la gamme.

La longueur de la gamme doit nécessiter une attention particulière car sa taille doit être pertinente par rapport au marché. En effet, la gamme peut répondre à deux objectifs différents qui sont de couvrir l’intégralité du marché ou de minimiser les coûts mais, étant contradictoire, elle ne peut en satisfaire qu’un seul. Si l’entreprise souhaite couvrir l’ensemble du marché, elle doit alors proposer une gamme la plus longue possible pour répondre aux besoins de chaque segment. Au contraire, si elle souhaite se concentrer que sur un seul segment, cette gamme doit être réduite pour ne se concentrer que sur ce segment.

Au sein de la gamme, on peut distinguer plusieurs produits au rôle différent :

– le produit leader (celui pour lequel l’entreprise est connue) ;

– le produit tactique (il est simplement là pour compléter la gamme pour éviter que le consommateur ne parte le chercher chez la concurrence) ;

– le produit d’appel (à faible prix pour attirer la clientèle et faire découvrir le reste de la gamme au consommateur) ;

– le produit d’image (le plus sophistiqué pour valoriser l’image de la gamme).

 

Le cycle de vie des produits

La gamme de produits doit évoluer. Certains produits doivent apparaître et d’autres disparaître. Le cycle de vie des produits permet notamment de savoir quand est-ce qu’un produit doit être abandonné. Ce cycle comporte 4 phases :

– le lancement : le produit est encore méconnu. Les efforts sont généralement concentrés dans la communication pour faire connaître le produit. Le produit a alors une rentabilité très faible.

– la croissance : si le produit parvient à se faire connaître du public et qu’il répond à ses attentes, alors celui-ci va connaître une phase de croissance où les volumes de vente vont monter très rapidement, croissance qui se répercute également sur les bénéfices.

– la maturité : le produit parvient à cette phase lorsque celui-ci est bien installé sur le marché et que l’objectif n’est plus de conquérir de nouvelles parts de marchés mais de les défendre face à un accroissement de la concurrence. C’est généralement la phase la plus longue.

– le déclin : le produit perd continuellement des parts de marché et devient de moins en moins rentable. Il est essentiel d’identifier lorsqu’un produit entre dans cette phase pour ne pas perdre du temps à se consacrer à un produit qui ne sera bientôt plus rentable et qu’il faudra donc abandonner.

 

Lien entre la gamme et le cycle de vie des produits

Une gamme équilibrée doit comporter des produits qui se situent dans chacune des étapes du cycle de vie des produits (bien que ceux étant dans le déclin devant être bientôt abandonné, il peut être nécessaire de les conserver en attendant de lancer de nouveaux produits pour ne pas trop réduire la profondeur de la gamme). En effet, ceux en phase de lancement et de croissance représente les bénéfices futurs de l’entreprise tandis que ceux en phase de maturité sont ceux qui procurent des profits immédiats). Il est donc nécessaire d’avoir recours à un diagnostic du portefeuille client pour identifier où chacun des produits de la gamme se trouve, et donc éviter les déséquilibres.

Pour réaliser ce diagnostic, la matrice BCG (Boston Consulting Group) est très efficace. Elle permet notamment d’identifier quatre types de produits au sein de la gamme en fonction de deux critères : la part de marché du produit et le taux de croissance du domaine d’activité :

– le produit vache à lait est celui qui possède des parts de marché importante mais dont le potentiel de croissance est faible. C’est donc celui qui est en phase de maturité.

– le produit étoile est celui dont la part de marché est déjà importante mais dont le potentiel de croissance n’est pas encore épuisé car il est tout simplement énorme. C’est donc celui qui est dans sa phase de croissance.

– le produit dilemme a un potentiel de croissance important mais ses parts de marché sont pour l’instant assez faible : c’est le produit en phase de lancement. Il faudra donc concentrer ses efforts sur ces produits pour les convertir en produit étoile et éviter les « pétards mouillés ».

– le produit poids mort est celui dont il n’y a plus de potentiel de croissance et les parts de marchés sont désormais faibles. C’est donc un produit en déclin qu’il faudra abandonner.

Suite à ce diagnostic, en fonction des résultats, l’entreprise a différente possibilité pour faire évoluer sa gamme :

– moderniser sa gamme : elle a identifié un déséquilibre, notamment entre les produits poids morts qui doivent être abandonnés, et les produits en lancement, qui sont trop peu nombreux. Ainsi, elle va compenser les produits poids morts qu’elle va abandonner avec des produits qui vont entrer en phase de lancement et qui sont plus en phase avec le marché et les attentes actuelles.

– développer sa gamme : l’entreprise peut choisir d’agrandir la longueur de sa gamme si elle juge qu’il y a de nombreuses opportunités sur le marché, lançant ainsi plus de produits qu’elle n’en abandonne.

– réduire sa gamme : si, au contraire, peu d’opportunités nouvelles se profilent à l’horizon et que, dans le même temps, des produits déclinent, et qu’une simple modernisation en pourrait relancer, il peut être plus pertinent de réduire la gamme afin d’éviter des coûts inutiles.

Jean-Loup Osella

étudiant à La Martinière Duchère à Lyon puis à l'EM Lyon

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