Le second volet de notre série d’articles consacrée à l’épreuve de management HEC concerne deux notions susceptibles de fortement discriminer les copies et donc les candidats : le marketing et la gestion des ressources humaines.
Le Marketing
Dans ce dossier, les questions abordées seront très rarement techniques. C’est pourquoi nous ne nous attarderont pas sur celles-ci. On pourra éventuellement vous demander de calculer un chiffre d’affaires prévisionnel grâce à la méthode des moindres carrés mais c’est tout. Nous allons plutôt nous concentrer sur la rédaction et les définitions des questions théoriques, car ce sont des questions parfaitement abordables lorsque l’on connaît son cours. Mais encore une fois, il ne s’agit pas de se perdre dans les définitions (surtout dans le marketing, il est très tentant de définir chaque notion mais cela deviendrait interminable), contentez-vous d’expliciter la notion sur laquelle on vous interroge ainsi que la méthode que vous allez employer pour l’analyser (les tableaux, selon moi, seront encore de précieux alliés).
Les autres “indispensables” :
Les systèmes d’information
L’analyse financière
La Stratégie
1) Présenter et analyser la politique de produit de l’entreprise
« Le produit est une offre présentée sur un marché, qu’elle soit un service ou un bien, vendue ou non. Celui-ci peut-être un bien durable ou non, à la fréquence d’achat importante ou réfléchis, et de consommation ou industriel. La politique de produit peut être présentée en analysant les valeurs de ce produit (usage/signe), la qualité (norme, label,), le design (packaging du contenant et du décor), la marque, la stratégie (gamme longue, large, profonde, cohérence) ainsi que son cycle de vie. » 
2) Présenter et analyser la politique de prix de l’entreprise
« Le prix doit permettre d’atteindre des objectifs financiers (maximisation du profit, du CA, rentabilité, survie) et commerciaux (recherche d’une part de marché, d’une image, lutte contre la concurrence, promotion d’une gamme). La fixation du prix doit prendre en compte certaines contraintes internes (place dans le cycle de vie, coûts et capacité de production) et externes (prix d’acceptabilité du consommateur, celui de la concurrence, coût de la distribution). Après avoir considéré ces différentes contraintes, l’entreprise peut mettre en place une politique :
– De pénétration avec un prix bas afin de conquérir une large PDM
– – d’écrémage avec un prix élevé pour cibler une clientèle limitée
– De prix différenciés : pour un même produit, des prix différents selon les clients, les lieux, … (yield management)
-D’alignement sur les prix de la concurrence
3) Présenter et analyser la politique de distribution de l’entreprise
Un circuit de distribution est constitué par l’ensemble des intermédiaires utilisés successivement par une entreprise pour transférer ses produits jusqu’au client final. Ce circuit peut être court, direct ou long et l’entreprise peut adopter une distribution uni canal ou multicanale (utilisation simplement de points de ventes physiques dans une certaine zone de chalandise et/ou recours au e-commerce).
4) Présenter et analyser la politique de communication de l’entreprise
La politique de communication se caractérise par son objectif (faire connaître, faire aimer ou faire acheter), le message (l’idée à transmettre), La cible (ensemble d’individus ou d’organisation à qui on veut communiquer pour atteindre un objectif précis (one to many, one to few, one to one) et le canal utilisé (support média comme la télévision, la radio, la presse et hors-média comme le parrainage ou l’évènementiel). »
Si la présentation sous forme de tableau vous perturbe vraiment, vous pouvez toujours vous en passez mais gardez bien en tête ces grilles d’analyse pour être certain de ne pas oublier d’éléments à critiquer et surtout distinguez bien chaque composante sur votre copie pour éviter les énormes paragraphes infâmes.
La Gestion des Ressources Humaines
Là aussi, aucun calcul ne sera demandé (ou alors cela ne sera vraiment pas compliqué et ne servira simplement qu’à nourrir et aiguiller votre réflexion). Ce seront surtout des questions de réflexions sur le cas et parfois même de basiques questions de cours (qu’il est donc hors de question de louper).
1) Déterminer dans quelle mesure la mise en œuvre d’une GPEC peut aider l’entreprise dans sa gestion du personnel
« La mise en place d’une gestion prévisionnelle des emplois et des compétences permet de recenser les ressources futures (départ à la retraite, pyramide des âges, aspiration des collaborateurs…) et les besoins futurs (selon les choix stratégiques, la concurrence, la demande, l’évolution technologique…) et ainsi établir un diagnostic des compétences requises et donc celles à acquérir (formation, recrutement) et celles à réduire (plan social, licenciement…) afin d’assurer une adéquation parfaite entre les besoins, qu’ils soient quantitatifs ou qualitatifs (besoins de certaines qualifications ou compétences) et les ressources en personnel. »
2) Présentez les avantages et limites des différentes modalités de recrutement et déterminer quel est le moyen le plus pertinent
« Les raisons qui peuvent pousser une entreprise à recruter sont : – un accroissement de la production
– Une politique d’extension
– Faire face à un afflux (temporaire) d’activité et ainsi répondre à une hausse (parfois soudaine) de la demande
– Réorganiser sa structure
– S’adapter à l’évolution de son environnement
– Faire face à des départs
– Un besoin de compétences et de qualifications spécifiques
– Des ressources humaines insuffisantes
D’une manière générale, une entreprise, dans son processus de recrutement fera face à des contraintes : – Financières (cela aura forcément un coût pour l’entreprise)
– Humaines (certains postes sont difficiles à pourvoir, certaines compétences nécessaires sont rares, certains métiers sont nécessaires mais ne sont pas attirants)
– Matérielles (demande du temps, peut nécessiter des déplacements, plusieurs tests…)
Selon les raisons et les problèmes rencontrés, le recrutement interne ou externe sera plus ou moins pertinent : »
3) Analyser la politique de rémunération de l’entreprise et discuter de sa pertinence
« La rémunération est à la fois un COÛT pour l’organisation et un REVENU pour les apporteurs de travail. Elle peut être individuelle ou collective, variable ou fixe, directe ou différée. La rémunération peut se décomposer en 4 grandes catégories :
– la rémunération principale (salaires et primes, atteinte d’objectif de performance individuel ou/et collectif)
– les périphériques légaux (La participation aux résultats, L’intéressement, Les plans d’épargne (PEE, PEI, PERCO), L’actionnariat salarié (POA, actions gratuites)
– les avantages en nature (Prestations fournies gratuitement par l’employeur ou moyennant une participation du salarié inférieure à la valeur réelle).
– les périphériques éloignés (La retraite supplémentaire, La protection sociale complémentaire : individuelle ou collective, Le Compte Epargne Temps) »
4) Mettre en évidence les leviers de motivation dont dispose une entreprise et analyser ceux mis en œuvre par …. pour motiver ses salariés.
Voilà un exemple typique de question purement théorique où, d’ailleurs, la mobilisation de théories d’auteurs sera vraiment appréciée. Même si vous ne pouvez faire une analyse de la politique de rémunération reprenant tous les critères proposés par les théories, n’hésitez pas à les écrire après votre phrase d’introduction (cela prend 5 minutes) puis faîtes référence à celle que vous jugez pertinent de mobiliser dans votre tableau d’analyse :
« Être motivé, c’est avoir un objectif, faire un effort pour l’atteindre et persévérer jusqu’à ce que son objectif soit atteint. La motivation au travail a un effet sur la qualité du travail et sur l’efficacité des salariés et donc par conséquent, sur la performance économique de l’entreprise et sa rentabilité.
Frederick Taylor affirmait que la motivation est fondée sur le gain.
Elton Mayo considère lui que la motivation est fondée sur des facteurs psychologiques et que les conditions de travail ainsi que la dynamique du groupe contribuent à motiver ou démotiver les travailleurs.
Abraham Maslow considère que la motivation est fondée sur la satisfaction de besoins hiérarchisés avec, tout en bas, la satisfaction des besoins primaires physiologiques, puis le besoin de sécurité, celui d’appartenance, d’estime et enfin d’accomplissement
Frederick Herzberg analyse la motivation selon deux axes : les facteurs d’hygiène (salaire, conditions de travail, la sécurité) dont la satisfaction est indispensable au risque de démotiver les salariés mais qui ne peuvent être source de motivation supplémentaire et les facteurs de motivation (la responsabilité des tâches, la reconnaissance de la hiérarchie, l’évolution de carrière et l’autonomie.) qui ne sont véritablement que les seuls leviers sur lesquels l’entreprise peut agir pour améliorer la motivation de ses salariés.
Enfin, Victor Vroom a établi la théorie des attentes reposant sur trois concepts : l’expectation (la probabilité de réussir à bénéficier effectivement d’une récompense valorisante selon ses capacités), l’instrumentalité (est ce que la récompense vaut la peine de faire tant d’effort ?) et la valence (valeur que l’individu attribut à la récompense). »
