Les indispensables en Management HEC (1) – Stratégie Les indispensables en Management HEC (1) – Stratégie
À la vue de l’importance de l’épreuve de management HEC qui peut quasiment, à elle seule, vous permettre de décrocher les admissibilités dans les... Les indispensables en Management HEC (1) – Stratégie

À la vue de l’importance de l’épreuve de management HEC qui peut quasiment, à elle seule, vous permettre de décrocher les admissibilités dans les meilleures écoles ou, au contraire, vous barrer la route, il convient d’arriver le jour j le plus armé possible pour faire face aux quatre heures peut-être les plus éprouvantes et stressantes de votre vie. Et la meilleure façon d’être prêt le moment venu, c’est de savoir comment réagir face aux questions qui vont tomber, comment y répondre correctement, ne pas perdre de temps à essayer de comprendre ce que l’on nous demande, ne pas réfléchir 30 ans à la manière dont nous allons rédiger la réponse, être le plus pertinent, clair et concis possible… En analysant les sujets des dernières années, mais aussi en lisant les rapports des jurys, nous apprenons la chose suivante : les questions posées ont soit pour but de vérifier que le candidat maîtrise certains outils de gestion qu’il est censé avoir croisé au cours de ses deux années de classe préparatoire, ce sont alors généralement des questions avec des calculs ou bien qui cite clairement ou implicitement la technique à mettre en œuvre (analyse de l’environnement, diagnostic financier…), soit elles visent à évaluer la capacité d’analyse, de réflexion et de faire preuve d’esprit critique par rapport au contexte

« Les questions peuvent être classées en deux catégories : des questions nécessitant la mise en œuvre de techniques de gestion (auxquelles sont associées des propositions et calculs) et des questions à vocation rédactionnelle visant à produire une analyse à partir des résultats obtenus ou des informations mises à disposition des candidats. Les réponses attendues sollicitent une bonne maîtrise des méthodes et techniques de gestion appliquées avec pertinence à des situations concrètes et des qualités d’ordre rédactionnel et analytique. » rapport du jury 2016.

Pour ces dernières, il est évidemment impossible de les prévoir, mais cela n’empêche pas de se préparer à y répondre correctement, avec méthodologie et logique, et nous aborderons cela à la fin de l’article. Pour ce qui est des autres questions en revanche, il est tout à fait envisageable de savoir à l’avance comment y répondre en simplement adaptant au contexte proposé. Nous allons donc faire un tour d’horizon, pour chaque partie du programme, des questions les plus fréquentes ainsi que des manières de les aborder. Ce premier article aborde le concept de stratégie. Il sera suivi d’une série d’article qui balayeront l’ensemble des notions fondamentales de cette épreuve.

Les autres « indispensables » :

Marketing & GRH
Les systèmes d’information
L’analyse financière

La Stratégie

Sans doute la partie la plus importante et la plus décisive de l’épreuve, puisqu’elle pose les bases du contexte, présente l’entreprise et son environnement, et révèles les divers enjeux et problématiques du cas, mais également car toute information ou analyse pertinente dégagée lors de cette partie pourra (devra ?) enrichir votre réflexion pour les parties suivantes, chaque question devra donc faire l’objet de la plus grande attention. En effet, dès le début, le correcteur pourra voir si vous avez bien compris le cas ou si vous êtes totalement à côté de la plaque, et rater la partie stratégie est souvent synonyme de mauvaise note, ou en tout cas, très rarement de bonne.

1) Présenter le métier, les finalités et les domaines d’activité stratégique de l’entreprise

Même si cette question ne pose normalement aucun problème à personne puisque savoir lire est à peu près le seul prérequis pour pouvoir y répondre. C’est pourtant peut-être le moment de commencer, dès le début, à se distinguer des autres candidats. En effet, là où la plupart se seront contentés de donner la bonne réponse, rien ne vous empêche d’aller au-delà de cela et de DEFINIR LES TERMES CLES de la question. Si, officiellement, cela n’est pas exigé par le barème, les rapports de jury ne cesse de mette l’accent sur le fait que les candidats définissant systématiquement les points clés des questions sont clairement valorisés. De fait, avant d’écrire bêtement la même chose que le candidat lambda, rien ne vous empêche de commencer par la définition du terme, puis de sauter une ligne (pour aérer la copie) et donner la réponse. Cela donne :

« Le métier d’une entreprise est l’ensemble de ses savoir-faire et de ses compétences dans un domaine technique, commercial, financier ou organisationnel qu’elle maîtrise afin de proposer des produits ou des services adaptés à la demande.

Le métier de l’entreprise X est …

La finalité d’une entreprise représente l’orientation stratégique de la mobilisation de ses ressources et de ses compétences sur le long terme. Elle peut être économique, sociale ou/et (surtout et puisque c’est presque tout le temps les trois à la fois) sociétale.

Les domaines d’activités stratégiques d’une entreprise correspondent à un ensemble homogène de produits mobilisant des métiers, des compétences et des technologies similaires pour lesquels il est possible de mettre en œuvre une stratégie globale afin de satisfaire les besoins de la clientèle visée. »

Cela ne semble pas grand-chose, et peut même apparaître comme une perte de temps dans une épreuve où celui-ci est votre pire ennemi pour certains, mais faites cela pour chaque question qui aborde un élément clé du programme et vous vous assurez des points bonus pour votre note finale.

2) Analyser l’environnement de l’entreprise pour en dégager les opportunités et les menaces

Tout simplement la base. S’il y a bien une question à laquelle vous n’échapperez pas, c’est bien celle-là, car elle est tout simplement essentielle pour comprendre le contexte dans lequel évolue l’entreprise. Celle-ci est également plutôt bien réussie par la majorité des candidats. C’est pourquoi faire un effort sur la forme, la clarté et la lisibilité de vos réponses ne pourra que faire plaisir au correcteur qui trouvera beaucoup moins douloureux la lecture de vos 3 pages de diagnostic externe :

« Pour analyser l’environnement de l’entreprise, nous allons d’abord utiliser la méthode PESTEL qui est une méthode d’analyse du macro environnement de l’entreprise selon les composantes Politique, économique, socioculturel, technologique, environnemental et légal afin d’en dégager les opportunités et les menaces. »

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Remarque : La présentation en tableau, pour cette question, est vivement conseillée. Cela permet vraiment d’aérer votre copie, de clarifier et bien séparer, vos réponses et éviter que votre correcteur ne se perde dans des pavés indigestes. En effet, le modèle ci-dessus distingue clairement quelle réponse appartient à quelle composante et montre si c’est une opportunité ou une menace, et vous n’avez qu’à faire des tirets s’il y en a plusieurs. CEPENDANT, cela ne vous dispense en rien de rédiger vos réponses et de justifier vos choix. Ecrivez comme d’habitude, même si c’est dans un tableau, sinon vous donner l’impression d’avoir rendu un brouillon.

« Ensuite, afin d’avoir une analyse complète de l’environnement de l’entreprise, nous allons mobiliser la méthode des 5 forces +1 concurrentielles de Porter qui est une méthode d’analyse du micro environnement de l’entreprise en fonction de l’intensité concurrentielle, du pouvoir de négociation des clients et des fournisseurs, des barrières à l’entrée, de la menace des produits de substitution et de l’influence de l’Etat afin, là aussi, d’en dégager les opportunités et les menaces pour l’entreprise. »

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A la fin de vos diagnostics, même si le sujet ne vous y invite pas, rien ne vous empêche, si vous pensez avoir le temps, de donner une brève conclusion sur les tendances globales de l’environnement (mais rapide 4-5 lignes pas plus).

3) Analyser les ressources et les compétences de l’entreprise en dégageant ses forces et ses faiblesses

Pour cette question, la présentation sous forme de tableau se révèlera encore une fois très pertinente pour nous éviter des gros pâtés illisibles et incompréhensibles, donc on ne se prive pas et on commence par décrire les méthodes employées par une phrase d’introduction :

« Afin d’analyser les ressources de l’entreprise, nous allons mobiliser la méthode d’analyse de Penrose qui consiste à identifier les forces et les faiblesses des ressources tangibles de l’entreprise (c’est-à-dire matérielles, humaines et financières) et intangibles (réputation, image, savoirs, savoir-faire du personnel, savoir organisationnel et managérial, et ressources technologiques). »h3

« Ensuite, nous allons utiliser la distinction de Hamel et Prahalad qui distingue les compétences générales (capacités à gérer les processus de finalisation, d’organisation, d’animation, de contrôle et d’information, soit les compétences managériales générales), compétences spécifiques (capacités à gérer les différentes fonctions come R&D, production ,marketing…) et les compétences transversales (capacités à gérer les processus internes comme la gestion de la qualité et externes comme les relations avec les partenaires : fournisseurs, distributeurs…). »

Là encore, vous pouvez très bien, si vous avez le temps, de dresser un petit bilan général, toute initiative personnelle sera appréciée (si elle est pertinente et bien réalisée) par le correcteur.

4) Identifier les Facteurs Clés de Succès du marché et les avantages concurrentiels de l’entreprise

Si vous avez bien suivi, vous devez avoir compris qu’avant de répondre à la question, il faut définir ces termes pour bien montrer que vous maîtriser ces notions (et au passage, remarquer la définition vous évitera de partir dans développements totalement hors-sujets) :

« Les facteurs clés de succès d’un marché sont les paramètres stratégiques dont la maîtrise conditionne le succès de l’entreprise par rapport aux concurrents. Identifier les Facteurs clés de succès régissant le secteur permet de comprendre sur quels leviers agir pour être performant.

Un avantage concurrentiel est un avantage commercial, productif ou organisationnel dont dispose l’entreprise et qui lui permet de se distinguer de la concurrence ne l’ayant pas. Bien souvent, cet avantage concurrentiel résulte de la maîtrise de l’un des facteurs clés de succès régissant le marché. »

5) Identifier les choix stratégiques de l’entreprise et apprécier la pertinence de ceux-ci

Ici, il n’y a pas vraiment le choix, il faut connaître son cours et surtout bien faire attention à ne pas mélanger les différentes sortes de stratégie. Quant à la pertinence, il faut avoir en tête les principaux avantages et inconvénients de chacune des stratégies et les comparer par rapport à la situation de l’entreprise :

« Une stratégie est un ensemble de décisions qui engage l’entreprise sur le long terme. Elle peut mettre en jeu la pérennité de l’entreprise. Les décisions stratégiques sont prises par les dirigeants de l’entreprise. La stratégie engage donc les ressources et les compétences dont dispose l’entreprise et vise à les mobiliser pour sa mise en œuvre. »

Une fois ce petit rappel effectué, distinguez les stratégies globales et les stratégies de domaines puis donner les stratégies opérées par l’entreprise en justifiant par la définition :

« La stratégie globale part de l’analyse des facteurs clés de succès identifiés dans chaque domaine d’activité de l’entreprise. Son objectif est en fonction du niveau de maîtrise par l’entreprise de ces FCS, de déterminer, au niveau global, les orientations stratégiques qui sont les plus opportunes.

La stratégie de spécialisation consiste, pour une entreprise, à se concentrer sur un seul domaine d’activité afin d’en avoir la maîtrise et de profiter d’un effet d’expérience sur ce dernier. Elle permet de se spécialiser sur le métier où l’entreprise a un bon niveau de compétence qui lui confère un avantage concurrentiel décisif

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La diversification correspond à une évolution de la stratégie qui se concrétise par un changement de domaine d’activité stratégique. Igor Ansoff distingue quatre formes de diversification :

-la diversification horizontale consiste à développer de nouvelles activités ayant un lien technologique et/ou commercial avec celle(s) déjà existante(s) ;

-la diversification verticale se caractérise par une intégration des activités en amont et en aval afin d’éviter la dépendance vis-à- vis des fournisseurs, des sous-traitants et des circuits de distribution ;

– la diversification concentrique est assez multiforme. Il peut s’agir de fabriquer des produits ou des services semblables pour des clients différents ou bien de fabriquer des produits ou des services nouveaux pour des clients identiques ;

-la diversification conglomérale, la plus en rupture pour l’entreprise, consiste à fabriquer des produits différents pour des clients différents.

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La stratégie d’intégration consiste à rassembler des activités sous une autorité commune. L’entreprise choisit donc de faire en interne au lieu

de faire faire à l’extérieur

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L’externalisation est une stratégie utilisée pour bénéficier des services d’entreprises spécialisées. En effet, externaliser permet de confier à des entreprises plus spécialisées certaines activités jugées non essentielles pour la compétitivité de l’entreprise.

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Une fois la stratégie globale définie, l’entreprise doit réfléchir aux options stratégiques les plus pertinentes pour assurer sa compétitivité dans chaque domaine d’activité (DAS). Il s’agit de mettre en place sa stratégie de domaine d’activité à partir des facteurs clés de succès identifiés dans chaque DAS.

La domination par les coûts consiste à devenir l’entreprise qui réussit à réduire le plus ses coûts, notamment pour conquérir le marché par de meilleurs prix tout en étant rentable. Cette stratégie conduit souvent à une production ou une distribution de masse en grande série de façon à atteindre la taille suffisante ou la taille critique qui permette à l’entreprise de bénéficier de synergies.h8

Une stratégie de différenciation consiste à proposer une offre différente de celle des concurrents. Cette stratégie peut être menée :

– en proposant une offre spécifique, plus attractive que celle des concurrents, basée sur les caractéristiques des produits (différenciation par le haut).

– en dépouillant l’offre de ses aspects les plus coûteux de manière à adopter un positionnement low cost (différenciation par le bas). h9

La stratégie de focalisation, présentée par M. Porter en 1980, consiste à se concentrer sur un marché très spécifique (marché de niche) afin d’éviter la confrontation directe avec les entreprises déjà présentes sur l’ensemble du marché. »

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Avec toutes ces définitions dans un coin de la tête, vous êtes certains d’identifier quelles seront celles mises en œuvre par l’entreprise. Bien sûre, il ne s’agit pas de tout ressortir dans le seul but d’impressionner le plus possible le correcteur. Il s’agit plutôt de définir celles mobilisées par l’entreprise afin de justifier vos affirmations, vos réponses. De même, il ne sert à rien de recracher les avantages et les limites de chaque stratégie, vous n’avez pas le temps et ce n’est pas ce qu’on vous demande. Cependant, il est très important de les avoir en tête afin de voir, par rapport à la situation actuelle de l’entreprise, si, au final, les stratégies mobilisées sont pertinentes ou sont une erreur, et vous permettra de justifier rapidement, clairement et de façon pertinente vos réponses.

6) Identifier les modalités de développement de l’entreprise

« La croissance organique ou interne est l’accroissement de la taille de l’entreprise, la création de capacités nouvelles (industrielle, commerciale, recherche) qui s’appuie sur les ressources propres de l’entreprise. Elle se traduit par une augmentation des facteurs (capital et travail) utilisés dans le cadre de l’activité de cette dernière dans le but d’améliorer ses parts de marché et les résultats obtenus.

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La croissance externe peut passer par l’acquisition d’entreprises ou d’actifs existants (matériels, immatériels, financiers), La prise de participation qui consiste, pour une entreprise, à acquérir une partie du capital d’une autre entreprise mais peuvent également passer notamment par des fusions.

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La croissance conjointe consiste pour deux ou plusieurs entreprises à mener à bien un projet ou une action en coordonnant leurs moyens et compétences plutôt que d’être en concurrence ou de procéder à un rapprochement de type croissance externe.

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L’internationalisation peut se traduire par l’exportation des produits, l’implantation commerciale à travers des bureaux, des entrepôts, des succursales ou des filiales, les relations contractuelles de transfert de savoir-faire comme la franchise, la mise en place de joint-ventures ou d’entreprises conjointes, l’implantation d’unités industrielles à l’étranger.h14

Jean-Loup Osella

étudiant à La Martinière Duchère à Lyon puis à l'EM Lyon

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