Management Ecricome 2018 – Analyse du sujet Management Ecricome 2018 – Analyse du sujet
Écricome, c’est fini ! Pourtant, rien de mieux que de se plonger dans une analyse de l’épreuve de Management Ecricome 2018 afin de repartir de... Management Ecricome 2018 – Analyse du sujet

Écricome, c’est fini ! Pourtant, rien de mieux que de se plonger dans une analyse de l’épreuve de Management Ecricome 2018 afin de repartir de plus belle pour les épreuves BCE. Le sujet de cette année était dans les normes et couvrait plusieurs sujets (stratégie, RH, marketing…).

 

Première partie : l’analyse de cas

Comme vous n’avez que 3 questions de cas, il est essentiel de montrer au correcteur que vous savez mettre vos connaissances au profit d’une étude de cas. Vos réponses doivent être argumentées.

La première question portait sur le marché de Jetpaint avec une seconde question intégrée : il fallait évaluer en plus le degré de dépendance économique de l’entreprise avec Airbus. Cela pouvait être la question la plus difficile à interpréter. En effet, pour caractériser un marché, selon votre professeur, vous aurez pu voir plusieurs façons possibles (et justes) pour le caractériser : avoir recours au tryptique client/offre/concurrence, les forces concurrentielles de Porter (clients, concurrents, substituts, fournisseurs, entrants potentiels) et autres. Évidemment, décrire l’évolution économique, nommer le marché et préciser s’il est primaire ou secondaire, c’est-à-dire si c’est un marché de niche ou non, est un bon plus non négligeable. Enfin, pour évaluer le degré de dépendance économique de l’entreprise, avoir recours au terme « force » de Porter peut être pertinent : Airbus, le client de Jetpaint, est un géant de la construction. Cependant, la diversification et l’internationalisation de Jetpaint peuvent contrebalancer ce pouvoir.

La deuxième question portait sur des calculs, ce qui est ici l’occasion de gagner des points facilement. Il suffisait juste de reconnaître les ratios, calculer ceux de 2016 et les comparer à ceux donnés en 2015. C’est une question typique d’écricome qui vous permet de montrer vos connaissances en finance sans pour autant avoir des calculs longs et compliqués. Lors de votre commentaire, n’hésitez pas à structure ce dernier : après tous vos calculs réalisés (idéalement dans un joli tableau détaillé), vous expliquez les évolutions, puis vous cherchez à comprendre d’où celle-ci peut venir : est-ce dû à un nouvel investissement, une baisse d’activité, un nouveau choix stratégique ? Bien que la question porte sur les calculs, il faut absolument rester dans le contexte de l’entreprise et montrer les liens entre l’activité de cette dernière et ses ratios d’une année sur l’autre.

La troisième et dernière question du cas pratique est un point essentiel dans tous les sujets du concours : la GPEC. Ici, une annexe vous aidait en reprenant les théories de Barrow et Kapoor sur la marque employeur et l’importance de fidéliser ses salariés compétents. Ceci fait écho à un problème rencontré sur le marché qui n’est autre que celui de trouver des talents et des profils adaptés aux compétences recherchées. N’oubliez pas que la GPEC comprend l’embauche de nouveaux salariés, mais aussi la formation, sujet qui concerne directement Jetpaint. Enfin, lorsqu’on vous demande de montrer l’importance et l’efficacité, il faut trouver des faits, des chiffres, qui permettent de mettre en exergue l’importance de la GPEC pour une entreprise comme Jetpaint et si cela lui apporte des bénéfices en retour.

 

Commentaires de phrases : le cas de l’entreprise

Cette partie, propre à l’épreuve d’Écricome, vous oblige à bien argumenter vos réponses. Il ne s’agit pas de se contenter de dire « oui » ou « non », parfois il faut nuancer et expliquer cette nuance. Bien évidemment, définir les termes au début est essentiel : cela permet de montrer au correcteur que vous avez déjà les connaissances, mais que vous savez appliquer ses dernières sur un cas concret.

La première phrase porte sur la croissance externe du groupe Aerosupply. La croissance externe recouvre toutes les opérations menant à l’acquisition d’une autre entreprise pour accélérer son propre développement. S’il est vrai que Jetpaint a recours à une croissance externe, il n’en demeure pas moins que ce n’est pas le type de croissance privilégié au sein de l’entreprise. En effet, à travers ses investissements et sa diversification, l’entreprise a beaucoup recours à la croissance interne qui permet d’élargir son activité et de s’étendre à l’étranger.

La seconde phrase porte sur la participation de Jetpaint dans la société Inspiris-Technocentre Henri-Fabre qui peut fragiliser ses avantages concurrentiels. Un avantage concurrentiel, d’après la définition de Porter, est l’élément qui différencie fondamentalement l’offre d’une entreprise par rapport à ses concurrents, et qui constitue donc sa puissance de différenciation. En partageant ses connaissances et son expertise, et donc ses avantages concurrentiels, Jetpaint pourrait en effet fragiliser ces derniers puisqu’ils deviennent accessibles. Cependant, cette affirmation est à nuancer. En effet, le partage de connaissances ne se fait pas à sens unique et Jetpaint peut aussi profiter des connaissances d’autrui : ces compétences, en se complétant, peuvent avoir un effet de synergie et développer d’autres compétences. De plus, les concurrents de Jetpaint ne sont pas les seuls concernés puisque le technocentre accueille aussi des entreprises dans l’énergie, le médical et le naval, qui ne sont pas des concurrents de Jetpaint et ne peuvent donc pas fragiliser ses avantages concurrentiels puisque les clients et le marché ne sont pas les mêmes.

La dernière phrase porte sur la fixation du prix de prestation fournie par Jetpaint, notamment le fait qu’il dépende uniquement de ses coûts de production. Pour rappel, il existe plusieurs façons de fixer un prix. On peut partir du prix en lui-même (comme le prix psychologique) ou bien on peut partir des coûts de production en y ajoutant la marge souhaitée. Le prix a donc des facteurs internes (marge, coûts de production) mais aussi externes (les concurrents, par exemple). Cependant, il ne faut pas oublier que le prix est un élément du plan de marchéage qui est donc en cohérence avec l’offre de l’entreprise. Si les concurrents de Jetpaint proposent une prestation à un prix plus bas, l’avantage concurrentiel de Jetpaint repose sur l’expertise, la qualité de la prestation et les connaissances. Le prix doit donc refléter cette valeur ajoutée pour le client (pensez à la chaîne de valeur de Porter). Il est donc incomplet d’affirmer que Jetpaint base son prix uniquement sur ses coûts de production.

 

Commentaires de phrases : en général

La première affirmation était la suivante : « Le ratio (salaires + charges sociales) / valeur ajoutée permet d’analyser la répartition de la valeur ajoutée de l’entreprise. ». C’est une affirmation évidemment incomplète puisque non seulement ce ratio calcule la part des salariés dans la valeur ajoutée (on peut aussi calculer la part des autres acteurs, comme par exemple le ratio dividendes / valeur ajoutée qui mesure la répartition de valeur ajoutée vers les actionnaires), mais cela permet aussi d’analyser la capacité des employés de l’entreprise à créer de la valeur. En effet, un ratio élevé montre que les employés créent de la valeur et, au contraire, un ratio faible montre que les salariés ne sont pas ou peu à l’origine de la création de richesse de l’entreprise.

La seconde affirmation était ensuite : « Dans le système d’information d’une entreprise, la saisie des données ne doit jamais être confiée aux acteurs extérieurs à l’entreprise ». Reix définit le système d’information comme était « l’ensemble des éléments et des sous-ensembles technologiques participant à la gestion, au stockage, au traitement et à la diffusion de l’information au sein de l’entreprise. Il se fonde sur l’interaction entre hommes, organisations et technologies ». Lorsque nous évoquons le système d’information, il est cependant primordial de se poser plusieurs questions : qui peut y accéder ? Qui peut apporter des modifications ? Tous les salariés ont-ils un accès équitable ? En temps normal, il apparaît évident que la saisie des données soit réservée strictement à l’entreprise afin d’éviter les erreurs, un éventuel sabotage ou autre. Cependant, l’entreprise a besoins de données qu’un acteur extérieur lui fournit : le client. Lorsque vous complétez vos informations personnelles lors d’une commande, lorsque vous prenez une carte de fidélité, etc., cela représente des données pour l’entreprise que VOUS lui fournissez, que vous rentrez vous-mêmes dans son système d’information. Évidemment, ceci est voulu par l’entreprise puisque cela est dans son intérêt de collecter des informations sur ses clients afin de mieux cibler son offre.

Enfin, la dernière affirmation, « Les réseaux sociaux jouent un rôle déterminant dans l’évolution de l’image de marque d’une entreprise » est plutôt simple, mais il faut faire attention tout de même. À l’heure de la digitalisation, la présence des entreprises sur les réseaux sociaux peut sembler pertinente : cela permet de faire connaître les produits, d’interagir avec la communauté, de fidéliser cette dernière, de faire du story telling, de faire le buzz… Attention toutefois au revers de la médaille, notamment le bad buzz qui peut prendre des proportions gigantesques et affaiblir l’image de marque de l’entreprise.

Audrey Hoarau

Étudiante à l'emlyon business school après avoir fait une classe préparatoire ECT au lycée Henri Moissan à Meaux

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