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Les caractéristiques du marché chinois https://goo.gl/images/f63Bsv Depuis son ouverture économique 经济开放 en 1978, la Chine a développé ses infrastructures 基础设施 grâce aux Investissements directs... 跨国公司 Quelles stratégies pour conquérir le marché chinois ?

Les caractéristiques du marché chinois

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Depuis son ouverture économique 经济开放 en 1978, la Chine a développé ses infrastructures 基础设施 grâce aux Investissements directs étrangers 外商直接投資 et négocier des transferts de technologies 技术转让 pour combler son retard sur l’Occident. En 2012, la Chine est devenue le premier pays émetteur de brevets. Force est de constater que l’atelier du monde se soit aujourd’hui affirmé comme une véritable puissance scientifique et technologique.

Cela dit, il semblerait que le marché chinois a tendance à se replier sur lui-même depuis les années 2000, le rendant en conséquence plus étroit à l’implantation d’entreprises étrangères. Cela est notamment dû :

  • A la priorité accordée aux entreprises du secteur public

En effet, l’économie chinoise est régie par des plans quinquennaux 五年計劃 qui définissent les secteurs prioritaires, en l’occurrence, le secteur public 国有企业. Dans les années 1980, les chantiers d’utilité publique étaient très largement ouverts aux entreprises étrangères. Mais avec le rattrapage de son retard technologique, la Chine cherche aujourd’hui à mettre à l’écart les entreprises étrangères. La participation des firmes transnationales étrangères aux services publics chinois est désormais conditionnée aux stricts besoins du pays et doit impérativement s’effectuer en joint-venture 合資公司 avec une entreprise nationale.

  • Aux nouvelles préoccupations de qualité et de santé

Tristement célèbre pour ses contrefaçons 模仿品, la Chine apparaissait jusqu’à la fin des années 2000 comme un pays peu fiable. La méfiance s’est même installée chez les consommateurs chinois 消费者 suite à plusieurs scandales alimentaires qui ont conduit à la mort de nombreuses personnes. On songe au scandale du lait frelaté en 2008. Pour protéger ses concitoyens des produits factices, dangereux ou de mauvaise qualité, le gouvernement chinois a mis en place un système de normes à l’instar du label CCC (Chinese Compulsaory Certificate) qui garantit la qualité des produits manufacturés.

 

La stratégie de Carrefour pour conquérir le marché chinois

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Carrefour est un groupe français du secteur de la grande distribution qui s’est implanté en Chine dans les années 1990 et qui est aujourd’hui leader de ce marché. Pour ce faire, Carrefour a adopté la stratégie du learning by doing (Théorie de la main à la pâte) 边干边学. Cette théorie consiste, par tâtonnement, à répondre au mieux aux spécificités d’un marché en spécialisant sa production. Nous pouvons ainsi résumer la stratégie de pénétration de Carrefour en quatre points :

  • L’expérience taïwanaise

Avant de s’implanter en Chine, Carrefour était déjà présent sur le marché taïwanais 台湾市场 depuis 7 ans. Les deux cultures étant similaires, cela a permis au groupe de développer une gamme de produits spécialisée au marché chinois. Ainsi, au moment où la firme s’est implantée en Chine, elle s’est revêtue du nom 家乐福 qui signifie littéralement « famille, bonheur et amour ». Ces trois caractères sont importants dans la culture chinoise puisqu’ils renvoient à des valeurs bien ancrées dans la société chinoise.

  • Un joint-venture

Le joint-venture est un partenariat avec une entreprise locale. En effet, en 1995, seuls les investisseurs étrangers ayant un partenaire local pouvait opérer sur le territoire chinois. Carrefour a décidé de s’associer à Shanghai Hualian Company, qui avait à cette époque une étroite relation avec le gouvernement. Ce partenariat a conduit à une expansion rapide de Carrefour à Shanghai.

  • La priorité accordée aux villes de premier rang

Avant son implantation, Carrefour a ciblé les villes de premier rang dont le marché n’était pas encore saturé par de nombreux producteurs comme Shanghai 上海 ou Beijing 北京. Ces villes de premier rang donnent plus de prestige à la marque et le marché est plus ouvert à de nouveaux produits 产品.

  • La conquête de nouveaux marchés

Aujourd’hui Carrefour continue de poursuivre son expansion en Chine en ciblant les villes secondaires à l’instar de Xiamen 厦门connue pour sa zone économique spéciale qui attire un grand nombre d’investisseurs, Dalian 大连, Tianjin 天津 considérée comme la banlieue de la capitale chinoise et Chongqing 重庆 située au cœur de la Chine, relai entre les zones peu développées du centre et les zones plus riches à l’Est. Ces villes montrent une croissance supérieure à 10%. Les prix de l’immobilier sont moins élevés et pénalisent moins la consommation. De plus, en se positionnant avant ses concurrents sur ces marchés Carrefour se met en bonne position pour anticiper leur développement futur et s’imposer plus facilement sur ces marchés.

 

Suivre les mutations de la société chinoise

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Avec l’essor du e-commerce 电子商务 en Chine, Carrefour, le leader de la grande distribution en Chine a dû faire face à une baisse de ses ventes de 13,2% en 2015. Afin d’enrayer ce ralentissement, Carrefour réduit la taille de ses succursales et se lance tardivement dans le e-commerce en développant la plateforme de vente Wanli.

L’implantation et le maintien des FTN en Chine sont donc très dépendants de leur capacité d’analyse du marché et d’adaptation. Les groupes qui rencontrent le plus vif succès sont ainsi ceux qui ont su d’une part respecter les traditions et particularités de la culture chinoise en s’intéressant de près au comportement des consommateurs, et d’autre part anticiper les mutations de la société 社会的变化 et l’élargissement de la classe moyenne 中產階級 et de ses comportements distinctifs.

Prenons l’exemple de Décathlon qui contrairement à Carrefour ou Tesco, a affiché une croissance de 12% de son chiffre d’affaire en Chine en 2015. La dynamique de l’enseigne française de distribution d’articles de sport qui s’est implantée en Chine en 2003 est portée par une classe moyenne qui se développe ainsi que par le 13ème plan quinquennal sur le développement de la pratique sportive au sein de la population. Cette dynamique est couplée à des initiatives innovatrices qui permettent à l’enseigne d’accroître ses ventes. Ainsi, depuis 2010, Décathlon héberge sa plateforme d’e-commerce sur Tmall d’Alibaba ce qui lui a permis d’enregistrer un taux de croissance annuel de ses ventes en ligne de 136% lors des deux premières années et de 100% de 2012 à 2014. Grâce à sa politique d’innovation et d’extension Décathlon garde une longueur d’avance sur son implantation en Chine comparé à d’autres enseignes concurrentes comme Intersport souhaitant elles aussi profiter de l’essor du secteur du sport en Chine.

 

Les phrases pour le dire simplement

近几年来,跨国公司想进入中国市场很不容易。一方面,它们要遵守中国政府的计划和政策,另一方面,要满足消费者的要求。

想在中国做买卖的跨国公司一定要很明白中国的文化,法律和变化。家乐福是一个成功的例子。

Jacques Hoang

Je suis actuellement à Audencia après avoir fait deux années de prépa ECS au lycée Janson-de-Sailly à Paris. Mes matières préférées sont la géopolitique, la culture générale, les langues et plus particulièrement le Chinois.