Les auteurs incontournables en prépa ECT #1 – Michael Porter Les auteurs incontournables en prépa ECT #1 – Michael Porter
L’avantage concurrentiel au cœur des stratégies des entreprises Un avantage concurrentiel (ou avantage comparatif), théorisé par Porter dans Avantage Concurrentiel en 1985, se définit... Les auteurs incontournables en prépa ECT #1 – Michael Porter

Il y a des auteurs en management qu’on voit rapidement, au détour d’un annexe dans un DST, et qu’on oublie aussitôt. Et puis il y a ceux que t’es obligé de citer dans ta copie sinon ton prof fait un malaise, ceux que tu peux toujours caser dans le premier dossier, celui sur la stratégie, et ceux sur lesquels tu ne peux pas faire d’impasse si tu te retrouves à l’oral de l’ESCP. Michael Porter, c’est un de ces auteurs incontournables qui te sauve dans presque toutes les situations. Chez Major-prépa, comme on est gentil, on te fait une fiche récapitulative sur ce grand monsieur ;) !

 

Rédigé avec le soutien de l'ESC Clermont ;)

 

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L’avantage concurrentiel au cœur des stratégies des entreprises

Un avantage concurrentiel (ou avantage comparatif), théorisé par Porter dans Avantage Concurrentiel en 1985, se définit comme étant l’offre qui permet de différencier une entreprise de ses concurrents. Cela permet à l’entreprise d’avoir une meilleure position sur le marché et ainsi d’être pérenne mais, pour ce faire, l’avantage concurrentiel doit être durable dans le temps, identifiable et défendable face à ses concurrents. Dès lors, une entreprise peut avoir un avantage concurrentiel selon la stratégie qu’elle choisit : différenciation, domination par les coûts ou focalisation (ou stratégie de niche).

La notion d’avantage concurrentiel est incontournable lorsque vous devez parler des stratégies de l’entreprise. Cela rajoute un plus à votre réponse car vous justifiez le choix de l’entreprise d’avoir choisi telle ou telle stratégie et vous ne faites pas qu’une description : vous analysez et tirez les conséquences de la stratégie choisie. Il n’est cependant pas nécessaire d’insister longuement sur ce point si dans une question suivante ou précédente, ou vous demande quels sont les avantages concurrentiels (il ne faudrait pas que vous vous répétiez) de l’entreprise.

 

La différenciation comme source d’avantage concurrentiel

La différenciation se définit comme une stratégie à partir de laquelle l’entreprise tente de se différencier de ses concurrents en dehors des prix, comme par exemple avec le produit, la distribution ou la communication (qui sont des éléments du plan de marchéage, aussi appelé 4P) ; il s’agit donc d’obtenir un avantage concurrentiel hors-prix. Deux stratégies de différenciation existent et permettent alors aux entreprises d’obtenir un avantage concurrentiel :

La différenciation par le haut (sophistication) : l’entreprise tend à se différencier de ses concurrents via la qualité de ses produits. On peut citer par exemple les composants du produit qui assurent la qualité, l’image de marque qui permet la création de valeur, l’offre immatérielle par le biais d’un service après-vente à l’écoute des clients, etc.

La différenciation par le bas (épuration) : l’entreprise propose ici une offre simplifiée, débarrassée du superflu, afin de répondre de façon efficace à un besoin. On peut citer à ce titre les marques low cost qui jouissent vraiment d’un avantage concurrentiel puisqu’elles ne proposent que le strict minimum, ce qui joue sur les prix.

 

La domination par les coûts comme source d’avantage concurrentiel

Cela ne signifie pas forcément vendre moins cher que les concurrents, mais avoir un coût de production inférieur à celui des concurrents et donc faire plus de marges qu’eux si l’entreprise propose des produits aux mêmes prix. Il existe deux manières d’obtenir un coût de production inférieur à celui des concurrents :

Les économies d’échelle : lorsque les volumes de vente sont suffisamment élevés, ils permettent une diminution du coût fixe unitaire lié à l’utilisation des machines

L’effet d’apprentissage : l’expérience de l’entreprise lui permet de mieux maîtriser sa production, éviter les erreurs, et ainsi baisser son coût de production unitaire.

 

La focalisation (ou stratégie de niche) comme source d’avantage concurrentiel

Pour faire face à une concurrence accrue, certaines entreprises font le choix de cibler une demande très restreinte où la concurrence est inexistante, ce qui permet à cette entreprise d’avoir le monopole sur son petit marché, loin des grands concurrents sur le marché plus générique.

Attention cependant, ces stratégies ne sont pas cumulatives. Une entreprise ne peut choisir plus d’une de ces stratégies. En effet, une non-spécialisation ne permet pas d’assurer la pérennité de l’entreprise, cette dernière se retrouvant alors dans une situation de « Stuck in the middle », tiraillée entre la différenciation et le volume. L’entreprise doit donc faire attention à ne pas s’enliser.

 

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Audrey Hoarau

Étudiante à l'emlyon business school après avoir fait une classe préparatoire ECT au lycée Henri Moissan à Meaux