Salut à tous ! Le mois de décembre vient tout juste de commencer, la période des fêtes est donc officiellement ouverte et c’est pour cette raison qu’aujourd’hui j’ai décidé de te faire un cadeau. Je te dit “cadeau” puisque je vais tenter de t’expliquer le plus simplement possible comment comprendre le marketing et crois-moi, ce n’est pas chose facile !
La notion de marketing est si large qu’il est impossible de l’étudier complètement en classe prépa, peut-être par manque de temps mais aussi parce que les informations sur le sujet constitues un puits sans fond. J’ai donc décidé de te mâcher un peu le travail afin que ton apprentissage soit plus simple. Dans cet article, nous allons tenter de répondre à deux questions principales : comment analyser la stratégie marketing d’une entreprise ? Et comment identifier la politique de marchéage de celle-ci (méthode des 4P) ?
Pour en donner une définition, le marketing est en quelque sorte l’analyse des besoins des consommateurs et l’ensemble des moyens d’action utilisés par les organisations pour influencer leur comportement. Le marketing accorde, comme tu l’auras compris, une place fondamentale au consommateur qu’il tente de séduire, c’est pour cela qu’il est nécessaire de créer de la valeur à ses yeux, une valeur qu’il qualifiera de supérieur par rapport à celle des concurrents.
Analyser la stratégie marketing
1. Définir les termes importants
– Stratégie marketing : stratégie fonctionnel définie à l’intérieur d’un domaine d’activité stratégique (DAS) au même titre que la stratégie RH ou SI.
– Segmenter : consiste à découper un marché en groupes de consommateurs homogènes.
– Ciblage : consiste à choisir des populations et produits sur lesquels concentrer l’effort de l’entreprise.
– Positionnement : représente la place qu’occupe les produits et/ou la marque dans l’esprit du consommateur sur les plans cognitifs et affectifs, par rapport aux positions des produits/marques concurrentes.
2. Identifier la segmentation
– Soit du BtoC (Business to Customer), c’est-à-dire que l’entreprise commerce avec des consommateurs, que l’on peut analyser grâce à des variables sociodémographiques, psychologique, psychographiques et comportementales + des variables situationnelles comme par exemple l’environnement physique (dans quel lieu font-ils leur achat ?), l’environnement social (viennent-ils seuls ou avec des amis ?), les perspectives temporelles (pendant quel moment de la journée/de l’année achètent-ils ?), etc.
– Soit du BtoB (Business to Business), c’est-à-dire que dans ce cas l’entreprise commerce avec d’autres professionnels, que l’on peut analyser avec des caractéristiques de l’entreprise telles que sa taille, sa profitabilité, son type d’activité, etc + des caractéristiques comportementales comme par exemple sa fréquence d’achat, son volume d’achat, sa sensibilité prix, etc.
3. Définir le ciblage
– Mise en oeuvre d’un marketing indifférencié : les produits et le plan sont uniques pour atteindre le plus grand nombre de clients.
– Mise en oeuvre d’un marketing différencié : les produits et le plan sont distincts pour chaque segment du marché.
– Mise en oeuvre d’un marketing concentré : les produits et le plan se concentre uniquement sur un seul segment (de niche).
4. Comprendre le positionnement
– S’appuyer sur les attributs différenciants d’un produit/d’une marque : le niveau de qualité/gamme/prix, l’imaginaire lié au produit/à la marque, les modes de consommations, etc ainsi que sur les valeurs qu’elle essaye de mettre en avant telles que la tradition, l’engagement, le savoir-faire, l’écologie, etc.
– L’intérêt est surtout de conclure en distinguant l’écart entre le positionnement voulu et le positionnement perçu.
Analyser la politique de marchéage (aussi parfois appelé le mix marketing)
Pour se faire il faut identifier les 4P (Produit – Prix – Placement – Promotion), je vous conseille de traiter cette question sous forme d’un tableau puisqu’il s’agit d’une tache fastidieuse de rédaction qui vous ferais perdre énormément de temps lors des concours.
1. La politique de produit (Produit)
La politique de produit désigne l’activité de définition, d’adaptation, de spécification, de différenciation et plus largement de tarification des biens et des services composant l’offre d’une entreprise.
– Identifier la politique de gamme : est-elle large (largeur = nombre de lignes de produits) ? Est-elle profonde (profondeur = nombre de produits que comporte chaque ligne) ? Est-elle longue (longueur = la somme des produits de toutes les lignes) ? Est-elle en évolution ?
Si la gamme diminue : cela signifie que l’entreprise concentre ses efforts (avantage) mais il y a un risque d’infidélité de la part de sa clientèle et un risque de dépendance face à un nombre trop peu nombreux de produits (inconvénients).
Si la gamme augmente : cela signifie que l’entreprise fait des efforts pour s’adapter aux besoins de ces clients et qu’elle repartit les risques (avantage) mais elle risque de grandement augmenter ses couts et de faire face à un risque de canalisation (les clients vont préférer certains produits au détriment d’autres produits).
– Déterminer la politique de marque : est-elle euphonique (facile à prononcer) ? Est-elle évocatrice (d’idées, de valeurs, de souvenirs, etc) ? Est-elle déclinable ? Est-elle notoire (top of mind, spontanée, assistée) ?
Si création de plusieurs nouvelles marques : cela signifie que l’entreprise va pouvoir instaurer des barrières à l’entrée sur certains marchés et qu’il n’y aura pas de confusion dans l’esprit du client (avantage) mais elle ne pourra pas profiter de la notoriété de ses autres marques (inconvénient).
Si suppression ou peu de marques existantes : cela signifie que l’entreprise aura des coûts de gestion plus faible et pourra bénéficier d’économie d’échelle (avantage) mais que cela peut compliquer la difficulté de lecture concernant l’identité et l’offre de l’entreprise (inconvénient).
– Étude du packaging : quelle est sa fonction physique (par exemple préserver le produit, faciliter l’utilisation, etc) ? Quelle est sa fonction marketing (par exemple attirer, communiquer, valoriser le produit, etc) ?
2. La politique de prix (Prix)
La politique de prix est la seule composante du plan de marchéage qui agit directement sur le chiffre d’affaires.
– Soit une politique d’écrémage : consiste à fixer un prix élevé puis à le baisser au fil du temps dans le but de maximiser les bénéfices à long terme.
– Soit une politique de pénétration par les prix : consiste à definir un prix bas avec de faible profit en vu de l’augmenter par la suite
– Soit une politique d’alignement par les prix : consiste à fixer un prix qui s’aligne à celui des concurrents (c’est-à-dire rester dans les mêmes prix)
– Puis, analyser la pertinence de cette politique en fonction de facteurs internes (la position voulue par l’entreprise par exemple) et en fonction de facteurs externes (la concurrence, la demande, la valeur perçue, etc)
3. La politique de distribution (Placement)
La politique de distribution représente l’ensemble des opérations qui permettent à un bien ou à un service de parvenir de producteur au consommateur final.
– Distinguer s’il s’agit d’un producteur ou d’un distributeur
Si producteur : étudier si le circuit de distribution est direct, court (1 seul intermédiaire) ou long (> à 2 intermédiaires) + si la distribution se fait de manière intensive, sélective ou exclusive
Si distributeur : étudier si le maillage est étroit ou large + si le réseau est intégré (l’entreprise possède des sucursales), associé (il n’y a que des franchises) ou mixte (il y a franchises et sucursales)
– Comprendre quelle stratégie est menée : stratégie multicanale (les canaux physiques et virtuels sont distincts), stratégie omni-canale (les canaux physiques et virtuels sont liés entre eux) ou stratégie cross-canal (les canaux physiques et virtuels ne font qu’un, ils sont plus que lié puisqu’il n’y a aucune rupture lorsque l’on passe de l’un à l’autre)
4. La politique de communication (Promotion)
La politique de communication est l’ensemble des messages émis vers les cibles (clients actuels et futurs) d’une entreprise.
– Savoir si la communication est média (affichage, presse écrite, radio, télévision, cinéma, internet) et/ou hors-média (réseaux sociaux, foires et salons, relations publiques, faiseurs d’opinion/influenceurs, sponsoring)
Si communication média : l’entreprise pourra toucher plus de monde (avantage) mais il ne s’agira pas toujours d’une audience utile et le message peut être parfois réducteur (inconvénient)
Si communication hors-média : ce mode-là coûte souvent moins cher que les médias de masse et l’entreprise aura la possibilité de personnaliser son message (avantage) mais elle aura moins de contrôle sur la situation sur ce qu’il va se dire puisque cette communication n’émane pas toujours d’elle (inconvénient)
– Bien différencier le type de clients auxquels l’entreprise s’adresse : la communication ne sera pas la même en BtoC (notion d’empowerment de la communication souvent très présente avec ce type de clients) qu’en BtoB.
– Puis, analyser la pertinence de cette politique en fonction des contraintes stratégiques (savoir si les objectifs cognitifs, affectifs et/ou conatifs sont atteints) et en fonction des contraintes financières (gestion du budget publicitaire, part de marché, part de voix, etc).
Et voilà, tu connais maintenant l’essentiel à connaître concernant le programme de marketing ! Je t’invite à mémoriser aussi bien les définitions que la manière de justifier la pertinence d’une politique. Tu peux retrouver un certain nombre de définitions en management à retenir absolument ici.
