Salut à toi ! Aujourd’hui, nous abordons un chapitre de management sur l’offre et le diagnostic produit.
Alors, tout d’abord, qu’est-ce que l’offre ? L’offre peut se définir comme la réponse des entreprises à la demande exprimée par les consommateurs. Elle est composée de l’ensemble des produits et services proposés à la vente par les entreprises.
I. Les caractéristiques du produit
Le produit constitue l’élément sur lequel s’appuient toutes les décisions qui conduisent à la définition du plan de marchéage. Cette notion de produit désigne les biens matériels (objets) ainsi que les services proposés à la vente.
A) Les composantes matérielles du produit
Elles déterminent la valeur d’usage du produit et correspondent à l’utilisation qu’en fera l’acheteur.
- Caractéristiques techniques.
- Caractéristiques complémentaires : ce qui va au-delà des caractéristiques techniques du produit et qui peut améliorer l’usage et le confort d’utilisation, le SAV, l’assistance garantie…
- Conditionnement : tout ce qui entoure le produit (packaging). Ses objectifs sont de protéger le produit, le conserver le plus longtemps possible, faciliter sa mise en rayon et ne pas prendre une place trop importante. Pour le consommateur, il doit augmenter sa valeur d’usage, contenir les informations sur le contenu du produit, son origine, ses spécificités… On y trouve le conditionnement primaire (qui contient le produit lui-même comme un flacon de parfum), le conditionnement secondaire (jeté dès que le produit commence à être consommé, comme l’emballage carton contenant le flacon de parfum), puis le conditionnement d’expédition (l’emballage).
B) Les composantes immatérielles du produit
Elles permettent d’identifier le produit et ce que représente l’acquisition pour l’acheteur ou l’utilisateur. Ces éléments sont représentés sur le conditionnement pour attirer le regard, situer le produit et surtout donner envie d’acheter (se différencier).
- Le positionnement : il est important de situer le produit dans une échelle de valeurs pour le client. Il doit permettre de situer le produit dans une hiérarchie du type haut de gamme, cœur de gamme ou bas de gamme.
- Le nom et la marque : le nom doit être évocateur, connoté positivement, original et disponible légalement. Au sens de l’INPI, la marque est définie comme tout signe permettant de distinguer un produit de ses concurrents.
- L’image : elle est fondamentale, car elle permet d’attacher à l’achat du produit ou à son utilisation tout un ensemble de symboles et de représentations qui expriment des valeurs sociales ou un style de vie. La qualité de l’image associée au produit ou à la marque permet donc d’augmenter la valeur accordée au produit.
II. Le cycle de vie du produit
| Phase 0 | Conception du produit | Préparation à l’introduction du produit sur le marché (recherches, étude de marché, tests de concept et de produit). Cette étape demande un investissement pour l’entreprise, dont la rentabilité est négative. |
| Phase 1 | Lancement du produit | La priorité est de faire connaître le produit aux prescripteurs et aux clients potentiels (communication, publicité, construction d’une notoriété, promotion). Les dépenses sont importantes et la rentabilité est toujours négative. Certaines entreprises optent pour un prix bas (pénétrer rapidement et massivement le marché, mais avec des marges unitaires limitées), alors que d’autres optent pour un prix élevé (stratégie d’écrémage par le prix, privilégiant ainsi la marge par rapport au volume de vente). |
| Phase 2 | Croissance et développement | Ici, les ventes du produit s’accélèrent. Le produit devient rentable. Or, l’entreprise doit améliorer son produit (innovation) pour faire face aux imitations et aux concurrents qui introduisent des produits similaires sur le marché. C’est pour cela que certaines entreprises optent pour une baisse légère de prix grâce aux économies d’échelle réalisées. Au niveau de la communication, on ne cherche plus à faire connaître le produit, mais surtout à générer une préférence pour la marque (faire aimer). |
| Phase 3 | Maturité du produit | Après plusieurs mois ou années de croissance, on assiste à une stagnation des ventes. Il est très compliqué d’anticiper l’arrivée de cette phase. La maturité s’accompagne donc d’un risque de surcapacité de production et entraîne alors une guerre des prix entre concurrents tous décidés à écouler leurs stocks (intensification de la concurrence). Il est important de jouer sur la fidélité à la marque par une gamme offrant plus de variantes, le tout accompagné d’une politique de prix différenciés. La communication cherchera ici à fidéliser les consommateurs et à gagner les clients des concurrents (promotions très nombreuses). |
| Phase 4 | Déclin du produit | Les ventes baissent, il faut se désengager en bon ordre, en retirant son produit du marché, soit le maintenir en limitant au minimum les dépenses qui lui sont consacrées. La communication sera limitée au minimum. |
III. L’analyse du positionnement du produit
A) Les quatre positionnements types
| Positionnement type | Objectifs visés | Caractéristiques du portefeuille |
| Leader | Occuper le premier rang en détenant une part de marché supérieure à celle de ses concurrents. | Portefeuille pilote du marché, qui doit assurer le plus grand volume de chiffre d’affaires. L’innovation est déterminante. |
| Challenger | Viser la deuxième place pour mieux attaquer la position du leader en place. | Portefeuille doit pouvoir être comparé avec celui du leader tout en conservant un positionnement spécifique, lui permettant de se différencier et d’affirmer des avantages supérieurs. |
| Suiveur | Suivre les acteurs clés sans rechercher l’affrontement concurrentiel. | Portefeuille plus modeste, avec l’objectif d’exploiter les failles du leader et du challenger. Il complète leurs portefeuilles. |
| Spécialiste | Occuper une niche et agir discrètement sur le marché. | Portefeuille conçu pour répondre à des besoins spécifiques, parfaitement identifiés. |
Pour désigner l’ensemble des produits et services proposés, trois mots sont couramment utilisés :
- la gamme : pour les producteurs ;
- l’assortiment : pour les distributeurs ;
- l’offre : pour les prestataires de services.
B) La dimension du portefeuille de produits et services
Pour chaque produit, le producteur peut décliner des variantes pour mieux répondre aux besoins exprimés selon les différents types de clientèle. Parmi les critères les plus courants, on distingue :
| Qualité du produit | Options complémentaires qui permettent d’ajouter des fonctionnalités à un produit de base. |
| Niveau de prix | Des produits semblables à des prix très différents. |
| Services complémentaires | SAV, formation, garantie étendue, aide au financement… |
| Usages différents | Adaptation du produit à différents usages. |
C) La gamme proposée par un producteur
| Largeur de la gamme | Le nombre de lignes de produits et de services. |
| Profondeur de la gamme | Le nombre de produits différents dans une ligne. |
| Longueur de la gamme | Le nombre de produits de toute la gamme. |
D) L’assortiment proposé par un distributeur (ou l’offre de service proposée par un prestataire)
| Largeur | Correspond au nombre de familles différentes de produits et de services. |
| Profondeur | Se définit par rapport au nombre de produits différents dans une même famille de produit. |
IV. La construction du portefeuille de produits et de services
A) Les différentes fonctions du portefeuille
- Fonction de développement : en considérant que les produits et services ont des durées de vie limitées, le développement de son portefeuille va permettre à l’entreprise d’anticiper les demandes futures tout en assurant sa prospérité à venir.
- Fonction d’image : un portefeuille garni va crédibiliser l’entreprise. Il affirme ses valeurs et ses compétences, son savoir-faire et participe à son image de marque.
- Fonction de fidélisation : répondre à toutes les nuances de la demande de sa clientèle en élargissant sa gamme, son assortiment ou son offre de services. Ainsi, elle conforte sa position, donne les moyens de fidéliser sa clientèle tout en se protégeant des attaques des concurrents.
- Fonction de stabilité de l’activité : le portefeuille de produits et de services doit permettre de réguler l’activité (certains produits ou services connaissent une forte saisonnalité par exemple).
B) La taille du portefeuille
La taille de la gamme, de l’assortiment ou de l’offre de services est définie à partir de la stratégie générale de l’entreprise, son positionnement stratégique, ses domaines d’activité et sa situation sur son marché. Voici un tableau récapitulatif des avantages et des inconvénients d’un portefeuille réduit ou, au contraire, étendu :
| Avantages | Inconvénients | |
| Portefeuille réduit |
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| Portefeuille étendu |
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C) La structure du portefeuille de produits et de services
Lorsque l’on analyse un portefeuille de produits, on distingue :
| Le produit « leader » | Produit le plus performant en termes de chiffre d’affaires. C’est le produit cœur de la gamme, qui bénéficie des plus gros efforts en termes de communication. |
| Le produit « d’appel » | Produit destiné à attirer les clients (prix attractif), tout en argumentant sur le produit leader. |
| Le produit « stabilisateur » | Produit qui garantit un niveau d’activité minimum, quelles que soient les variations de la demande sur le marché. |
| Le produit « tactique » | Produit destiné à contrer les initiatives des concurrents. Montre que l’entreprise sait faire aussi bien que les concurrents et aussi bien que le produit leader des autres. |
| Le produit « d’avenir » | Produit en début de vie, destiné à remplacer à terme les autres (leader ou stabilisateur). Beaucoup d’investissements en matière d’innovation. |
Tu as désormais toutes les clés afin de comprendre l’offre et le diagnostic produit. N’hésite pas à poser des questions en cas de besoin !
Bon courage à toi et à très vite !
