En management, le plan de marchéage est un élément essentiel du cours qui peut s’avérer très utile lors du concours. Je te propose ainsi un article qui permet d’expliciter cette notion de manière détaillée, claire et avec des exemples concrets pour illustrer la théorie. Le plan de marchéage comprend quatre dimensions (les 4P) : politique produit/marque, politique prix, politique de communication et politique de distribution. À ne pas confondre avec la stratégie marketing qui est totalement différente (segmentation, positionnement, ciblage). Cette notion est relativement longue à expliciter, c’est ainsi que nous verrons dans cet article uniquement la politique produit/marque. Les trois autres politiques seront réexpliquées séparément dans de prochains articles.
Caractéristiques du produit
Philip Kotler et Bernard Dubois définissent le produit comme un bien ou un service mis sur le marché dans l’optique d’être acquis ou consommé afin de satisfaire les besoins des consommateurs.
Il est important de noter que le produit peut comprendre un bien seul (achat d’un livre en librairie), un service seul (formation, service bancaire…), ou bien cumuler le produit et le service (aller chez le coiffeur pour une coupe de cheveux et acheter en même temps un shampooing, se faire livrer ses courses à domicile…).
Le bien
Le bien comprend trois caractéristiques principales :
- il est matériel : on peut le toucher, le visualiser, souvent le changer de place ;
- il est fonctionnel : il est utile et sert à quelque chose, même si c’est pour décorer ;
- il est symbolique : le bien a évidemment une valeur monétaire, mais aussi et surtout une valeur émotionnelle, que ce soit un bien décoratif, un livre, du mobilier ou des bijoux de famille.
Le service
Quant à lui, le service :
- est intangible : on ne peut le visualiser, il est invisible, on ne peut ni le toucher ni le voir ;
- est périssable : une entreprise ne peut pas anticiper la production d’un service, il n’est pas stockable. Le service nécessite la clientèle. On imagine mal un banquier ouvrir un compte bancaire ou un compte épargne avant qu’un client ne lui demande explicitement. De même, on imagine mal un coiffeur réaliser une coupe de cheveux avant que le client soit dans le salon de coiffure ;
- comprend la particularité d’être produit et consommé simultanément ;
- est variable : il est impossible de reproduire deux fois le même service, à l’identique. Ou du moins, le ressenti du client sera différent en raison du contexte (humeur, émotions, bruit, heure, jour…).
Le bien et le service cumulés dans la même offre
L’achat d’un bien comprend souvent un service (commande, click and collect, drive, livraisons, paiement en plusieurs fois, installation, service après-vente…). L’objectif consiste à faciliter la vente pour le client dans un contexte pouvant être très concurrentiel.
De même, le service peut s’associer à un bien. C’est par exemple le cas chez le coiffeur. Dans la majorité des cas, on y va pour une coupe de cheveux, des teintures ou autres services pour les cheveux, mais le coiffeur peut également (essayer de) te vendre du shampooing de bonne qualité.
Cycle de vie du produit
Le produit connaît différentes phases d’existence. Avant qu’un produit ne soit mis sur le marché, il y a une première phase dédiée à la recherche et au développement pour l’imaginer, le concevoir et analyser son adaptation à un marché donné. Puis, il y a la phase de lancement (promotion du produit, on cherche à attirer les consommateurs), la phase de croissance (les ventes augmentent fortement), la phase de maturité (quand il commence à y avoir une forte concurrence ou que les consommateurs sont déjà équipés dans le cadre notamment de l’électroménager par exemple, la demande diminue alors) et enfin la phase de déclin, qui précède le retrait du produit du marché (de moins en moins de ventes, le produit ne plaît plus autant, il peut être obsolète, les prix baissent pour déstocker ou prolonger un peu les ventes…).
Il est cependant important de noter que selon le produit et le marché, les cycles de vie peuvent varier. Certains produits comme les vêtements connaissent des effets de mode, alors leur cycle de vie va se répéter plusieurs fois. Des styles vestimentaires peuvent renaître dix ans après leur « disparition ». Il y a aussi le cycle de vie à effet « feu de paille », lorsque le produit connaît un vif succès sur une période relativement courte, voire très courte. C’est notamment le cas avec les gadgets, certains jeux de société, vidéos, films…
D’autres produits connaissent des difficultés lors du lancement, comme l’échec (produit dont les ventes n’augmentent pas, qui n’est pas rentable et qu’il faut probablement retirer du marché). D’autres produits connaissent un semblant d’échec qui n’est en réalité qu’un effet d’apprentissage long (le produit doit convaincre le consommateur, gagner en notoriété, mais il détient du potentiel, et les ventes peuvent par la suite augmenter progressivement dans la durée).
Gamme et assortiment
Distinguons d’abord gamme et assortiment, deux notions qui se confondent pourtant. Une gamme regroupe un ensemble de produits ayant des caractéristiques similaires conçus par l’entreprise productrice elle-même. L’assortiment, lui, est un regroupement de produits divers vendus par un distributeur au consommateur final. À l’intérieur d’un assortiment, il n’y a pas forcément de gammes entières, mais seulement certains produits de plusieurs gammes de producteurs différents.
Retiens que la gamme est un terme qui s’utilise pour parler des produits vendus par le producteur, alors que l’assortiment est un ensemble de produits commercialisés par un distributeur essentiellement en BtoC, c’est-à-dire au consommateur final.
Comment analyser la gamme ou l’assortiment ? Pour simplifier les choses, j’utiliserai le terme de gamme. Mais mon raisonnement est également applicable pour l’assortiment.
Analyse par sa largeur, sa profondeur et sa longueur
- Largeur : nombre de lignes de produits proposés. La gamme peut être large ou étroite. Une ligne de produits est un ensemble de produits de même nature.
- Profondeur : nombre de références au sein d’une même ligne. La ligne peut être profonde ou peu profonde.
- Longueur : nombre total de références dans une gamme.
| Gamme longue | Gamme courte | |
|---|---|---|
| Avantages | Permet de viser une clientèle plus large, plusieurs segments simultanément. Répond mieux à la demande. | Permet de mieux cibler la clientèle et de mieux la connaître, et donc d’améliorer la réponse à sa demande. Gestion des stocks, de la logistique et de la production facilitée. |
| Invonvénients | Difficile à gérer en termes de production, de logistique, de stock. Un travail sur le marketing et la communication plus important. La gamme longue demande plus d’investissement, elle sera donc plus coûteuse lors du lancement notamment. | Il faut bien viser la clientèle et le marché, bien les connaître, car en cas d’échec, toute la gamme pourrait être lourdement impactée. Une gamme courte est plus sensible aux évolutions du marché et à la conjoncture économique. Il faut pouvoir affronter une concurrence relativement rude. |
Exemple concret
Prenons un exemple concret, celui de Brioche Dorée, marque détenue par le groupe Le Duff. L’exemple s’appuie sur des éléments réels, mais adaptés dans le cadre de l’exercice.
Sandwichs : toasté jambon raclette, toasté raclette saucisse fumée, toasté poulet curry, toasté grilled cheese, cuisiné poulet césar, cuisiné saumon façon teriyaki, champêtre, cuisiné butternut et marrons, authentique jambon emmental, authentique thon crudités, authentique poulet crudités, mini thon, mini jambon emmental.
Salades et traiteur : salade césar, salade chèvre butternut, quiche chèvre épinard, quiche lorraine.
Plaisirs salés : torsade tomate basilic, torsade fromage.
Desserts : cookie praliné noisettes, cookie M&M’s®, muffinoiserie Kinder Bueno®, muffinoiserie Nutella®, mascotte saveur chocolat-noisettes, cookie éclats de chocolat, fruits, flan nature, fusette aux framboises, fusette chocolat banane, fusette citron meringuée, tartelette aux pommes, éclair au chocolat, fromage blanc 0 % fruits et coulis de fruits, moelleux au chocolat, fusette chocolat praliné.
Pains et viennoiseries : maxi pain au chocolat, pain au chocolat, croissant, chausson aux pommes, pain aux raisins, torsade au chocolat, croissant cœur cacao noisettes.
Boissons froides : Ice Tea 33 cl, Pepsi 33 cl, Orangina 33 cl, jus d’orange Tropicana 25 cl, Oasis Tropical 33 cl, Vittel 50 cl, San Pellegrino 50 cl.
Boissons chaudes : expresso, café crème, chocolat petit, thé infusion, chocolat viennois petit, café viennois petit, americano standard, allongé, cappuccino petit.
Largeur : sept lignes de produits. Gamme large.
Profondeur : la ligne Sandwichs comporte 13 références – ligne profonde. La ligne Salades et traiteur comporte quatre références – ligne peu profonde. La ligne Plaisirs salés comporte deux références – ligne peu profonde. La ligne Desserts comporte 16 références – ligne profonde. La ligne Pains et viennoiseries comporte sept références – ligne relativement profonde. La ligne Boissons froides comporte sept références – ligne relativement profonde. La ligne Boissons chaudes comporte neuf références – ligne profonde.
Longueur : 58 références au total. La gamme est donc plutôt longue pour une boulangerie-pâtisserie.
Les éléments ci-dessus te permettent de comprendre le vocabulaire vu précédemment, mais ne constituent pas une analyse. Seulement à partir de ces annotations, tu peux analyser les avantages ou les inconvénients d’avoir une gamme longue ou courte, en t’adaptant au contexte de l’entreprise.
Rôle du produit dans la gamme
Le produit dans la gamme peut faire l’objet d’une stratégie spécifique pour la pérennité de la gamme.
- Produit leader : représente une part importante du chiffre d’affaires de la gamme et peut représenter l’image de la gamme.
- Produit d’appel : prix attractif dans l’espoir d’attirer des clients qui pourraient acheter le produit dont le prix est attractif, mais également d’autres produits qui comporteraient un taux de marge plus élevé.
- Produit régulateur : permet d’équilibrer les ventes tout au long de l’année et ainsi de diversifier la gamme.
- Produit tactique : objectif de contrer la concurrence et ainsi rester compétitif et attractif.
- Produit d’avenir : produit destiné à remplacer un produit, notamment en phase de déclin.
Évolution de la gamme
- Montée de gamme : déplacement de l’offre vers le haut de gamme.
- Réduction de gamme : limiter le nombre de produits au sein de la gamme, simplifier l’offre et gagner en clarté.
- Extension de gamme : proposer de plus en plus de produits au sein d’une gamme.
Marque
La marque est un ensemble de signes faisant généralement l’objet de représentations graphiques et permettant de distinguer les produits d’une entreprise par rapport à une autre. La marque est alors en quelque sorte l’identité de l’entreprise.
L’image de marque est le ressenti des (potentiels) consommateurs, clients de la marque en question. Une bonne image de marque aidera les ventes à augmenter et attirera de nouveaux clients. Alors qu’une image de marque négative pourrait au contraire réduire drastiquement les ventes.
L’image de marque est subjective selon les clients, mais peut dépendre de la politique de Responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE), de sa politique salariale, de la qualité des produits, des scandales alimentaires. À ne pas confondre avec la notoriété de la marque, qui est le fait qu’elle soit connue ou non des consommateurs, positivement ou négativement.
La marque peut se caractériser en un signe écrit (mots, chiffres, slogans…), un signe verbal (jingle…) ou un signe figuratif (une forme, une couleur). Cette marque doit être courte afin d’être simple à lire et à retenir (mémorisable), mais aussi agréable à entendre.
Prenons l’exemple d’un jingle d’une marque, il faut que la sonorité de celui-ci reste dans la tête des prospects. La marque doit aussi bien sûr être évocatrice, c’est-à-dire être en cohérence avec les produits proposés et son positionnement.
La marque est protégée par la propriété industrielle.
Conclusion
Il s’agit d’un cours relativement très long avec beaucoup de contenus, mais très utile lors du concours. La politique prix, la politique de communication et celle de distribution suivront dans les prochaines semaines. Il est important de noter que ces quatre politiques doivent être en cohérence les unes avec les autres.
