Un casse digne d’un film. Fin mars, à quelques jours seulement de Pâques, un camion transportant 12 tonnes de barres chocolatées Kit Kat a mystérieusement disparu. Le véhicule, parti d’Italie à destination de la Pologne, n’a jamais atteint sa destination. Malgré l’ouverture d’une enquête, le précieux chargement reste toujours introuvable à ce jour.
D’un coup dur en un coup marketing !
À quelques jours seulement de Pâques, un camion transportant 413 793 barres Kit Kat, d’une valeur conséquente, a mystérieusement disparu entre l’Italie et la Pologne. Un vol audacieux qui a de quoi donner des sueurs froides aux dirigeants de Nestlé.
L’entreprise a immédiatement saisi les autorités locales, craignant que ses chocolats ne se retrouvent sur des circuits de vente parallèles en Europe, tout en assurant que leur consommation ne représentait aucun risque sanitaire. Pour tenter de retrouver la trace des barres chocolatées volatilisées, Kit Kat a précisé que les codes-barres des produits volés pouvaient être scannés pour les identifier. Malgré ces mesures, la marchandise reste introuvable à ce jour.
Mais plutôt que de subir ce coup dur, Nestlé a choisi d’en faire un coup de maître. Le 6 avril, Kit Kat Canada a publié deux vidéos sur ses réseaux sociaux, dont l’une a cumulé plus de 218 000 likes et 49 000 partages. On y voit un camion rouge arborant le logo Kit Kat, escorté par des SUV noirs aux vitres teintées et des agents de sécurité en costume-cravate et lunettes noires, un convoi digne d’une escorte présidentielle.
Le cortège, filmé en plein centre-ville de Toronto, a attiré l’attention des passants, qui se sont précipités pour immortaliser et partager la scène sur les réseaux sociaux.
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Conçue par l’agence canadienne Courage, cette opération se voulait légère et humoristique, sans besoin de « communication lourde ». « Nul besoin d’explications : un simple camion de livraison Kit Kat, escorté comme s’il transportait une cargaison de grande valeur, suffit », expliquait Joel Holtby, de l’agence, à Dexerto.
Le résultat de cette campagne marketing ? Un buzz immédiat, avec des milliers d’internautes amusés par ce détournement malin. « At least this shipment’s safe… » (« Au moins, ce chargement est en sécurité… »), ironisait Kit Kat Canada sous sa vidéo. Un clin d’œil parfait pour clore l’affaire… du moins sur les réseaux sociaux.
Le newsjacking : une stratégie payante
Utilisé par peu de marques, le newsjacking consiste à détourner un fait d’actualité pour en faire une campagne marketing. Cette stratégie, idéale pour se démarquer, repose sur la réactivité, l’humour et l’originalité. L’idée ? Bénéficier de l’effet viral de l’événement et inciter à l’engagement sur les réseaux sociaux.
Les publications de newsjacking sont souvent davantage partagées, car elles présentent l’actualité de manière originale et humoristique. Les consommateurs s’en souviennent souvent d’ailleurs bien mieux qu’une publicité classique, comme le prouve le cas Kit Kat, où une simple vidéo a suffi à transformer un vol en opportunité médiatique.
En transformant ce vol en opération de communication virale, Nestlé prouve une fois de plus son sens du storytelling. Reste à savoir si cette stratégie suffira à faire oublier les 12 tonnes de chocolat toujours portées disparues…
