Tout savoir sur les stratégies d’entreprises pour l’épreuve de management Tout savoir sur les stratégies d’entreprises pour l’épreuve de management
L’épreuve de management est une épreuve très importante mais redoutée, car longue et souvent compliquée que ce soit pour HEC ou ESC. D’où l’intérêt... Tout savoir sur les stratégies d’entreprises pour l’épreuve de management

L’épreuve de management est une épreuve très importante mais redoutée, car longue et souvent compliquée que ce soit pour HEC ou ESC. D’où l’intérêt de bien maîtriser les thèmes clés, les définitions et les auteurs qui sont très appréciés par les correcteurs. En l’occurrence, le thème clé dont on va parler et qui revient systématiquement parce qu’il est essentiel : les stratégies d’entreprises. Toute entreprise va mettre en oeuvre une stratégie qui doit lui permettre de se développer sur le marché, de construire et améliorer son avantage concurrentiel pour finalement rester compétitive. Le travail de définition est extrêmement important, c’est ce qui va vous différencier des autres et créer de la valeur ajoutée dans votre copie.

Avant même de répondre à la question, grâce aux éléments fournis en annexe, vous devez définir les termes pour montrer au correcteur que vous avez compris la question. Je vous propose 2 définitions de 2 auteurs différents pour la stratégie. Au sens de Chandler, la stratégie consiste pour l’entreprise en la “détermination des buts et des objectifs de long termes, en l’adoption de moyens d’actions et à l’allocation des ressources nécessaires pour atteindre ses objectifs”. Autre définition plus cool, celle de Porter : “la stratégie, c’est l’art de construire un avantage concurrentiel durablement défendable”. Avec cette deuxième définition vous pouvez ajouter celle de l’avantage concurrentiel, qui se définit comme étant la capacité d’une entreprise à surpasser ses concurrents dans un domaine ou activité donné. Maintenant que vous savez a quoi sert une stratégie et la définir, analysons les différents types de stratégies.

 

Stratégie globale ou corporate

Ne vous laissez pas impressionner par le mot corporate, on parle de la stratégie globale de l’entreprise. ce que vous devez savoir, c’est que l’on retrouve dans la stratégie globale 4 stratégies différentes. On en distingue 2 en termes e de d’activité et 2 en termes de métier.

En termes d’activité on retrouve : la spécialisation qui consiste pour l’entreprise à se concentrer sur son métier d’origine, pour lequel elle dispose d’un niveau de compétence élevé, qui va lui donner un avantage concurrentiel. Attention, au sens d’Ansoff, la stratégie de spécialisation peut prendre 3 formes :

  • la pénétration de marché : l’entreprise va se spécialiser sur un produit très fort pour pénétrer rapidement le marché ;
  • la diversification liée : l’entreprise propose plusieurs produits mais qui ont un lien entre eux, qui vont créer des synergies (mot très important en management). Par exemple, Danone qui commercialise beaucoup de yaourts différents, mais qui reste spécialisé dans le domaine des produits laitiers ;
  • la diversification géographique Dans le cadre du même domaine d’activité, l’entreprise augmente ses parts de marché en élargissant l’étendue géographique de son activité.

Avantages de la spécialisation :

  • elle permet de réaliser des économies d’échelle, plus l’entreprise va produire, plus le coût unitaire va diminuer par étalement des coûts fixes ;
  • permet de gagner beaucoup de parts de marché et créer un avantage concurrentiel fort, surtout dans le cas d’une diversification liée ;
  • permet de gagner en expertise et de gagner une image d’expert aux yeux des clients.

Inconvénients de la spécialisation :

  • rend l’entreprise vulnérable puisqu’elle ne dépend en général que d’un domaine d’activité, donc en cas de crise, il est très difficile pour l’entreprise de repartir ;
  • arrivée à maturité, l’entreprise va devoir se diversifier pour continuer à grandir et gagner des parts de marché, ce qui va engranger des coûts important.

Deuxième stratégie en terme d’activité pour l’entreprise c’est la diversification conglomérale, assez simple à comprendre puisqu’il s’agit pour l’entreprise de développer des activités n’ayant aucun lien entre elles. Par exemple Bouygues avec le bâtiment, la téléphonie et la télévisons, 3 activités qui n’ont rien à voir entre elles.

Avantages de la diversification :

  • permet à l’entreprise de répartir les risques, donc en cas de crise, l’entreprise va rester solide car les activités en bonne santé vont temporairement compenser celles en mauvaises santé.

Inconvénients de la diversification : 

  • va engendrer des coûts très importants pour maintenir l’efficacité de chaque domaine d’activité ;
  • stratégie difficile à coordonner et à gérer puisqu’elle nécessite beaucoup de ressources.

A présent nous allons parler de la stratégie globale mais en ce qui concerne le métier de l’entreprise. Comme je vous l’ai expliqué, on en distingue 2 : l’intégration et l’externalisation. 

La stratégie d’intégration consiste pour une entreprise à intégrer de nouvelles activités complémentaires à celles déjà existantes. L’idée principale est de transformer les coûts de transactions marchands (externes) en coûts de transactions internes pour éviter les coûts de transactions et les comportements opportunistes (au sens de Coase et Williamson). Si vous écrivez ça au correcteur, il va clairement vous prendre au sérieux et se dire “Lui, il est chaud !”.

Avantages de l’intégration :

  • permet à l’entreprise de créer plus de valeur ajoutée car en intégrant, elle sécurise, contrôle et maîtrise la qualité de la production ;
  • comme dit précédemment, l’intégration réduit les risques de comportements opportunistes ainsi que les coûts d’intermédiation (quand on fait appel à un sous-traitant).

Inconvénients de l’intégration :

  • plus l’entreprise intègre, plus elle devient rigide, et l’impact sur les coûts est important puisque les coûts variables se transforment en coûts fixes ;
  • maîtriser toutes les compétences pour cette stratégie demande du temps et une gestion assez complexe.

La seconde stratégie, c’est-à-dire l’externalisation, consiste simplement pour l’entreprise à confier tout ou partie de sa production à un prestataire extérieur.

Avantages de l’externalisation :

  • permet à l’entreprise de se concentrer sur des activités plus importantes, créatrices d’avantage concurrentiel et de profiter de l’expertise du partenaire avec qui elle travaille ;
  • permet de variabiliser les coûts puisque les coûts fixes vont se transformer en coûts variables.

Inconvénients de l’externalisation :

  • entraîne un risque de comportements opportunistes ;
  • la rémunération du prestataire peut être très élevée, ce dernier peut profiter de sa notoriété ou sa puissance pour facturer plus cher.

Vous savez quasiment tout sur la stratégie globale, c’est une partie peu longue mais qui reste essentielle pour comprendre le fonctionnement de l’entreprise. Plus vous maîtriserez ces notions, mieux vous allez comprendre le cas et répondre rapidement au exigences de la question posée. Nous allons maintenant passer sur une autre catégorie de stratégie : la stratégie business ou de domaine.

 

 Stratégie business ou corporate

Tout d’abord vous devez savoir que c’est Porter qui a défini trois stratégies business, à savoir la domination par les coûts, la différenciation et la focalisation. Ces stratégies vont nous permettre de comprendre d’où vient l’avantage concurrentiel.

La domination par les coûts consiste pour l’entreprise à produire à un coût inférieur que celui de ses concurrents, tout en maintenant un niveau de qualité similaire pour un grand nombre de clients. L’entreprise arrive à produire à un coût inférieur grâce aux économies d’échelle dont on a parlé tout à l’heure.

Avantages de la domination par les coûts :

  • cette stratégie permet d’accroître le chiffre d’affaires, d’augmenter les parts de marché et d’améliorer la rentabilité ;
  • elle permet d’éliminer du marché ou d’affaiblir les concurrents qui ne peuvent pas pratiquer les mêmes prix et représente une barrière a l’entrée.

Inconvénients de la domination par les coûts :

  • si la concurrence est vive, cette stratégie peut conduire à la guerre des prix, qui peut s’avérer dommageable pour toutes les entreprises du secteur ;
  • elle nécessite des investissements importants dans le domaine de la production, ce qui réduit la capacité d’innovation.

La différenciation consiste pour une entreprise à offrir une différence convaincante pour les clients, rentable pour l’entreprise et défendable par rapport à la concurrence. Attention, il est important de distinguer deux types de différenciation : la différenciation par le haut, où l’entreprise va proposer un produit de meilleur qualité que la concurrence mais a un prix plus élevé. Et la différenciation par le bas, où l’entreprise va proposer un produit de moins bonne qualité, mais à un prix bien plus bas que la concurrence.

Avantages de la différenciation :

  • évite une concurrence directe avec les entreprises qui mènent une stratégie de domination par les coûts ;
  • représente un bon moyen de fidéliser la clientèle même avec une stratégie de prix élevé.

Inconvénients de la différenciation :

  • l’entreprise doit réussir à créer une vraie différence visible par le client entre ses produits et ceux des concurrents pour que la stratégie soit efficace ;
  • l’entreprise doit pouvoir préserver sa position unique en rendant ses facteurs de différenciation difficiles à imiter

Enfin, la focalisation, qui consiste à faire la domination par les coûts ou de la différenciation mais sur un marché de niche. La focalisation intéresse généralement les PME ou les nouveaux entrants dans un secteur donné.

Avantages de la focalisation : 

  • éviter d’entrer en concurrence avec de grandes entreprises ;
  • mieux connaître les attentes des clients concernés, d’y répondre et de les fidéliser.

Inconvénients de la focalisation : 

  • elle rend l’entreprise dépendante d’un segment qui peut s’avérer trop étroit et sur lequel la demande peut décliner pour diverses raisons ;
  • le segment étroit sur lequel l’entreprise intervient peut aussi être convoité par d’autres entreprises du fait même de sa rentabilité.

Là, vous commencez à être vraiment bien calé en stratégie avec tout ce que l’on a déjà vu ! Mais pour devenir un expert, il reste encore une catégorie de stratégies à aborder ; ce sont les stratégies de croissance.

 

Les stratégies de croissance

Souvent, dans les questions à traiter dans l’épreuve de management, on peut vous demander de caractériser les modalités de croissance d’une entreprise et d’analyser leur pertinence. Encore une fois, il faut insister là-dessus, le travail de définition et la maîtrise de ces dernières vont vous permettre de répondre facilement à ce type de questions, qui en général sont bien payées.

La croissance interne ou organique consiste pour l’entreprise à créer de nouvelles capacités de production, qui s’appuient également sur la conquête régulière de nouveaux clients, ou encore le développement d’une nouvelle gamme.

Avantages de la croissance interne :

  • permet à l’entreprise d’augmenter les parts de marché et de faire jouer l’effet d’expérience ;
  • le processus interne permet à l’entreprise de rester indépendante et d’améliorer l’épanouissement des RH

Inconvénients de la croissance interne :

  • Processus qui est long et coûteux à mettre en place, donc qui peut faire perdre des opportunités intéressantes pour l’entreprise.

La croissance externe consiste pour une entreprise au rachat partiel ou total d’une autre entreprise, dans le but d’obtenir de nouvelles compétences et/ou d’accroître ses parts de marché. En cas de rachat partiel, on parle de fusion et dans le cas d’un rachat total, on parle d’absorption.

Avantages de la croissance externe :

  • permettre le développement rapide de l’entreprise ;
  • constituer un moyen de réduire la concurrence et/ou de devenir leader sur un marché ;
  • offrir une forme de croissance bien adaptée à la stratégie de diversification.

Inconvénients de la croissance externe :

  • l’opération est coûteuse pour l’entreprise qui rachète ;
  • impossible de créer des effets de synergie.

La croissance conjointe consiste pour l’entreprise à coopérer avec une ou plusieurs autres entreprises. Cette croissance peut prendre différentes formes comme la sous-traitance, la franchise ou la filiale. L’objectif pour les deux entreprises est de collaborer pour s’échanger leur compétences, et donc créer des synergies

Avantages de la croissance conjointe :

  • permet aux acteurs de profiter mutuellement des compétences de chacun ;
  • stratégie très souple car simple et éphémère, elle permet de répartir les coûts et les risques.

Inconvénients de la croissance conjointe :

  • une nouvelle fois, quand on travaille avec un partenaire, on retrouve le risque de comportements opportunistes de la part de l’autre.

Pour finir, dernière modalité de croissance, la stratégie d’internationalisation qui consiste à rechercher l’implantation de l’entreprise sur de nouveaux marchés étrangers au travers de trois possibilités : l’exportation en vendant ses produits directement a l’étranger, le partenariat avec une entreprise locale ou l‘investissement direct à l’étranger en créant une filiale ou en rachetant une entreprise étrangère.

Avantages de l’internationalisation :

  • permet à l’entreprise d’accéder à de nouveaux marchés ;
  • permet à l’entreprise de gagner en notoriété, et de fortement augmenter ses parts de marché si la stratégie s’est avérée payante.

Inconvénients de l’internationalisation :

  • éloignement géographique et culturel du pays d’origine, ce qui entraîne plus de difficultés à comprendre les attentes des clients, donc plus de difficultés à développer son offre ;
  •  stratégie qui demande une gestion globale parfaite.

Les stratégies et leurs modalités ne devraient plus avoir aucun secret pour vous. Bien les connaître et maîtriser ces éléments vous serviront fortement pour l’épreuve HEC, Ecricome ou ESC, où la principale difficulté est la gestion du temps.

Raphaël Ficatier

Etudiant en L3 du PGE SKEMA BS.