Que ce soit à l’heure du réveil, à la pause-café, ou même en soirée, vous les avez forcément utilisés. De Maître Gims, à PNL, en passant par Metallica, les Rolling Stones ou bien Beethoven, vous y avez eu accès en quelques secondes. Toute cette musique en illimité gratuitement à notre disposition, c’est bien un bouleversement de nos pratiques de consommation. Mais plus qu’une innovation, ou même une révolution, les plateformes streaming sont révélatrices de la manière dont fonctionne l’économie à l’heure actuelle. Que tu veuilles briller en éco ou que tu sois intéressé par l’industrie musicale (pour tes entretiens par exemple), ça vaut le coup de s’y intéresser.
L’industrie du streaming fonde son modèle économique sur la demande et le consommateur…
Ce qui explique en particulier le succès du streaming musical, c’est qu’il se soit très bien adapté à l’évolution d’une économie qui s’oriente de plus en plus vers un service à la « demande ». Cela permet aux consommateurs d’avoir une expérience personnalisée, à la carte. Mis à part quelques groupes de musique qui résistent encore et toujours aux streamers, tout est quasiment accessible en quelques secondes.
De plus, s’il y’a bien quelque chose d’avantageux, c’est le prix. Pour seulement quelques euros, le consommateur a accès à toute la musique. C’est d’ailleurs une conséquence assez logique si on s’intéresse aux théories de l’économie comportementale. On peut effectivement penser à celle du « pain of paying » expliquée par des économistes comme R. Cryder et Loewenstein dans le Journal of consumer research (2008). En effet, elle stipule qu’un individu préférera toujours minimiser ses paiements et s’en débarrasser le plus vite possible. Ainsi, on préférera dépenser pour un abonnement , plutôt qu’acheter plein de morceaux différents même si le tarif est le même. Il y’a bien un coût « invisible » supplémentaire pour le consommateur de payer pour chaque morceau, alors que le paiement d’un abonnement est libératoire. Une fois ce dernier payé, il n’y a plus qu’à consommer librement.
Enfin, ce modèle a aussi pour particularité de ne pas se fonder sur la profitabilité. Spotify n’a par exemple malgré son introduction en bourse, jamais été rentable depuis sa création en 2006. En 2016, l’entreprise a subi une perte nette d’1,2 milliards d’euros. C’est pour dire ! Le business model se fonde en fait principalement sur l’accumulation d’abonnés, qui permet d’asseoir sa réputation et en particulier de renforcer la confiance des investisseurs (voir infra). Le coût des investissements et des opérations courantes est ici très important. Il faut à la fois attirer les abonnés avec de la publicité, gérer les données des utilisateurs (le service gratuit a un coût !), ainsi que négocier les droits avec les maisons de disques afin de permettre d’offrir le meilleur catalogue possible. De nombreux analystes pensent que Spotify devra encore attendre longtemps (plus de dix ans) avant d’être profitable.
Mais qui reste très concentrée et soumise aux “majors”, ce qui nuit directement aux artistes…
Si on regarde le secteur, celui-ci est principalement dominé par 5 services majeurs : Spotify (75 millions d’abonnés payant), Apple music (40 millions), Amazon music (16 millions), et Deezer (14 millions). Même si Google et Youtube se sont aussi lancés cette année.
On peut voir que mis à part Spotify et Deezer, ce sont de grands groupes qui contrôlent ces plateformes de streaming et que pour le moment, (sauf Deezer, le premier site de streaming existant), elles ne sont très peu, voire pas du tout profitables. Et ce n’est absolument pas grave, car elles permettent surtout de renforcer l’image de marque de ces entreprises, et le rendement des investisseurs. Ce qui importe, c’est surtout qu’elles maintiennent un niveau de liquidité important. Spotify, le numéro 1, mise lui sur le long-terme et un effet « winner takes all » pour être rentable en atteignant une taille critique.
On peut également constater que cette situation oligopolistique renforce également la concentration sur le marché musical en général. En effet elle fait le bonheur des « majors », que sont Universal, Sony et Warner, les trois principales maisons de disque (plus de 70% du marché). Ces dernières avaient vu leur chiffre d’affaires revenir à un bon niveau grâce au streaming. Il a en effet permis de lutter fortement contre l’essor du piratage et de faire face à la fameuse chute des ventes et la « crise du disque » depuis 2008-2009. Spotify redistribue par exemple près de 80% de ses revenus aux maisons de disque ! Ce sont ces majors qui dictent leur loi. Et ce qui explique aussi pourquoi elles ne sont pas profitables.
Si les maisons de disque sont si dominantes, cela a aussi un coût et ce sont paradoxalement les premiers producteurs de musique qui en payent le prix, à savoir la plupart des artistes. Mis à part les artistes les plus connus qui arrivent à en vivre (vous trouverez vos propres exemples), les labels et maisons de disques, pour rester rentables, vampirisent la plupart des petits artistes qui ont besoin de ces dernières pour espérer se développer en finançant les tournées, et en assurant leur promotion artistes (Publicité Facebook, interviews dans des magazines…). Ces maisons de disques et labels ont d’ailleurs été critiqués du fait qu’ils augmenteraient artificiellement ces frais pour gonfler leurs revenus, mais les enquêtes à ce sujet n’avancent pas très vite.
A titre d’exemple, un groupe sur Spotify gagne 0,004 dollars par écoute. Ce montant est ensuite déduit par un certain pourcentage qui revient au label et/ou à la maison de disques, puis il est enfin partagé entre les membres du groupe en question. De ce fait, les artistes se tournent de plus en plus vers les voies de l’indépendance et de l’auto-production en se finançant et en assurant leur promotion via le Crowdfunding avec des plateformes comme ULULE notamment.
A titre d’information, notez que pour un artiste ou un groupe, le graal est de signer un contrat dans une maison de disque comme Universal, plutôt qu’un label qui a souvent beaucoup moins de moyens. En conséquence, le label devra mettre beaucoup plus de pression sur les artistes qu’une maison de disque. Très souvent les labels sont des filiales d’une maison de disques. Les opportunités pour signer dans un label sont beaucoup plus grandes.
Ce qui implique donc aux entreprises du secteur de trouver de nouveaux modes de financement et d’innover pour rester concurrentiel.
Si on observe les différents acteurs du streaming, on remarque qu’ils proposent plus ou moins le même service, la même offre. Il faut donc se différencier en innovant, tant sur le marketing, la diversification, et même les modes de financement.
Les modes de financement de ses plateformes sont clairement la problématique de ces entreprises. L’entreprise du suédois de 35 ans Daniel EK valorisée à 20 milliards de dollars, Spotify, s’est en effet récemment introduite en bourse afin de lever des fonds pour assurer sa position de leader sur le marché. Cette introduction est d’ailleurs toute à fait inédite, car elle s’est faite en cotation directe, c’est-à-dire qu’elle n’est pas passée par un intermédiaire financier (une grande banque d’investissement) qui aurait déterminé une fourchette de prix de vente des actions et trouvé des investisseurs en prenant une forte commission de 7% du montant émi au passage. Au lieu de cela, Spotify disposant déjà d’actionnaires ( dont les maisons de disques) et d’importantes liquidités a pu émettre un nombre défini d’actions sur le marché à un prix de vente minimum défini, ce qui, malgré les risques de forte fluctuation a été une réussite.
En bref, si vous n’avez pas tout compris, retenez que le cas de Spotify tend à montrer que les banques vont peut-être perdre de plus en plus leur rôle d’intermédiaire financier. Et que le financement direct par le marché, conformément aux objectifs de Bâle III, devient de plus en plus important à l’heure actuelle, afin d’éviter le risque d’un surendettement bancaire comme aux Subprimes.
Enfin, pour ce qui est de la diversification et de l’innovation, les entreprises n’hésitent pas à investir dans la recherche et le développement de produits qui sont complémentaires avec le streaming. Autrement dit, qui ont une élasticité-prix croisée négative. On peut notamment citer à ce propos les enceintes connectées d’Amazon et de Google, ce qui incite Spotify à faire de même en prévoyant de sortir sous peu son modèle. Sinon la recherche se joue également dans le développement d’algorithmes qui permettent de faire découvrir de la musique de manière personnalisée aux utilisateurs, et de leur rediffuser des musiques qu’ils aiment.
En bref, le streaming, connait un essor toujours plus important et il est représentatif des phénomènes économiques et même sociétaux actuels.
Une chose est sûre : cette musique-là est encore loin de s’arrêter. Et comme le diraient les bons vieux AC/DC, let there be rock.
