La politique de prix

Le prix est l’une des quatre composantes de la politique de « mix marketing » qu’une entreprise se doit de mettre en place pour atteindre ses objectifs auprès de son marché. Afin d’élaborer une politique de prix adaptée, l’entreprise doit auparavant cerner les objectifs de celle-ci et les contraintes qui lui sont associées.

Les objectifs de la politique de prix d’une entreprise

Le premier objectif est financier. L’entreprise cherche d’abord et avant tout à se pérenniser. Pour ce faire, l’entreprise doit avoir une certaine rentabilité sur des perspectives à venir. Ainsi, son but est d’avoir des produits supérieurs à ses charges pour avoir un résultat positif. La politique de prix de l’entreprise est donc déterminante.

Concrètement, le prix de vente hors taxes (PV HT) d’un produit doit être supérieur ou égal à son coût de revient. Pour rappel, voici la formule du coût de revient d’un produit : coût d’achat + coût de production + coût de distribution.

Ce n’est pas tout, la politique de prix d’une entreprise est souvent un des moyens d’action pour mettre en œuvre sa stratégie globale. Ainsi, si l’entreprise a une stratégie globale de croissance à l’international, elle aura besoin de dégager des profits pour se financer. Les dirigeants devront alors prévoir une marge dans la fixation des prix pour obtenir les fonds nécessaires au financement de la stratégie globale.

Le deuxième objectif est commercial. Dans ce cas, la rentabilité de l’entreprise n’est pas la priorité. Elle cherche d’abord à accaparer le marché, accroître sa notoriété et améliorer son image. C’est ce qu’a fait l’opérateur mobile Free en 2012. Il a disrupté le marché avec un nouveau forfait à 2 €, développant ainsi sa notoriété et s’accaparant bon nombre de parts de marché.

Les contraintes externes

Toutefois, l’entreprise n’est pas complètement libre dans la fixation de ses prix. Celle-ci fait face à des contraintes qu’elle se doit de surpasser :

• La concurrence : l’entreprise ne peut se permettre de fixer un prix sans regarder les prix de ses concurrents, au risque de perdre des parts de marché. Ainsi, l’entreprise doit mettre en place une veille informationnelle permanente sur l’évolution des prix du marché pour ne pas se faire surprendre.
• Le consommateur : l’entreprise ne peut pas non plus se permettre de fixer un prix sans comprendre les attentes et la perception du prix du consommateur. Elle a donc tout intérêt à réaliser en amont des enquêtes, comme une enquête sur le prix d’acceptabilité d’un produit.

Dans cette enquête, on demande au consommateur, « en dessous de quel prix, n’achèteriez-vous pas ce produit, parce qu’il est susceptible d’être de mauvaise qualité ? » et « à quel prix maximum, seriez-vous prêt à acheter ce produit ? » Le résultat de ces réponses permet d’établir une zone de prix qui convient au consommateur.

L’entreprise se doit également de connaître la sensibilité du consommateur à l’évolution des prix. En effet, pour la majorité des produits, une hausse du prix entraîne une diminution de la demande. L’entreprise doit alors s’informer dans quelles proportions la variation du prix serait un frein ou un levier d’action pour le consommateur.

Récapitulatif de la loi de l’élasticité de la demande par rapport au prix

L’élasticité est en principe négative, ce qui signifie que la variation de la demande et la variation du prix évoluent en sens contraire. Par exemple, si le prix d’un produit augmente, la demande de se produit diminuera. Toutefois, il existe certains biens ayant une élasticité positive, comme les biens de luxe.

• Élasticité = 0 : il n’y a pas d’élasticité. Une variation du prix n’entraîne pas de variation de la demande.
• Élasticité < -1 : la demande varie plus vite que le prix du bien, dans un sens inverse.
• Élasticité > 1 : la demande varie plus vite que le prix du bien, dans le même sens que le prix. Cela concerne en général les produits de luxe.
• Élasticité comprise en -1 et 1 : faible élasticité.

Calcul de l’élasticité : taux de variation de la demande/taux de variation du prix

Ce que dit la loi

• Selon l’article L420-5 du Code de Commerce, « Sont prohibées les offres de prix ou pratiques de prix de vente aux consommateurs abusivement bas par rapport aux coûts de production, de transformation et de commercialisation, dès lors que ces offres ou pratiques ont pour objet ou peuvent avoir pour effet d’éliminer d’un marché ou d’empêcher d’accéder à un marché une entreprise ou l’un de ses produits. »
• Selon l’article L442-2 du Code de Commerce, la vente à perte des produits revendus en l’état est prohibée.
• Selon l’article L442-5 du Code de Commerce « Est puni d’une amende de 15 000 euros le fait par toute personne d’imposer, directement ou indirectement, un caractère minimal au prix de revente d’un produit ou d’un bien, au prix d’une prestation de service ou à une marge commerciale. »
• Selon l’article L420-1 du Code de Commerce « Sont prohibées, lorsqu’elles ont pour objet ou peuvent avoir pour effet d’empêcher, de restreindre ou de fausser le jeu de la concurrence sur un marché, les actions concertées, conventions, ententes expresses ou tacites ou coalitions, notamment lorsqu’elles tendent à faire obstacle à la fixation des prix par le libre jeu du marché en favorisant artificiellement leur hausse ou leur baisse. »

Les contraintes internes

• Le positionnement : l’entreprise doit avoir une politique de prix cohérente à son positionnement. Ainsi, si elle se positionne sur le marché comme une entreprise proposant un produit haut de gamme et de meilleure qualité, son prix devra être supérieur à celui des entreprises avec un positionnement plus faible. À l’inverse, l’entreprise qui se positionne comme proposant des produits similaires aux autres entreprises sur le marché devra s’aligner sur le prix moyen du marché, voire en dessous si elle souhaite acquérir des parts de marché.
• La rentabilité : bien que le prix ne satisfasse pas seulement des objectifs financiers, il est indispensable que l’entreprise reste pérenne. De plus, les dirigeants d’une entreprise font parfois face à certaines attentes de rentabilité d’actionnaires. Ces attentes contraignent les dirigeants à pratiquer une politique de prix qui permet de dégager suffisamment de résultats pour satisfaire les actionnaires.

Les politiques de prix classiques

• La stratégie d’alignement : l’entreprise décide d’aligner ses prix sur celui de ses concurrents. Son produit est quasiment similaire à celui de ses concurrents.
• La stratégie de pénétration : l’entreprise décide de mettre un prix de vente inférieur à ceux de ses concurrents. Cette stratégie permet d’accaparer des parts de marché et de se faire connaître. C’est donc en premier lieu un objectif commercial, qui peut se montrer rentable par la vente en volume.
• La stratégie d’écrémage : l’entreprise décide de mettre un prix de vente élevé. Cette stratégie permet de réaliser des marges élevées et donc de pérenniser l’entreprise. De plus, elle permet d’améliorer son image de marque en renforçant son positionnement. En effet, avec cette politique, l’entreprise sélectionne les clients qu’elle souhaite.