En 2024, la France comptait plus de 2 000 réseaux de franchise et près de 90 000 points de vente, générant un chiffre d’affaires global de 89 milliards d’euros et soutenant près de 950 000 emplois. Dans un contexte économique exigeant, ces chiffres témoignent de la résilience du modèle : le nombre de réseaux progresse, tout comme le chiffre d’affaires, alors même que le nombre de points de vente recule légèrement. Pourquoi la franchise séduit-elle toujours autant d’entrepreneurs et d’enseignes ? Et, surtout, peut-on encore la considérer comme une stratégie véritablement gagnant-gagnant ?
La franchise : théories et fonctionnement
La franchise est un accord commercial où une entreprise (le franchiseur) autorise une autre (le franchisé) à exploiter sa marque et son savoir-faire en échange d’une contrepartie financière (royalties). Il s’agit d’un modèle économique stratégique pour les marques voulant se développer rapidement.
Différents auteurs ont développé la notion de franchise :
- Oxenfeldt et Kelly → Selon eux, dans un contexte de rareté des ressources, les entreprises choisissent la franchise pour accélérer leur développement sans mobiliser trop de ressources internes.
- Jensen et Meckling → La théorie de l’agence explique que, lorsqu’un propriétaire délègue la gestion à un agent, une asymétrie d’information ou un aléa moral peut se produire (le franchisé peut négliger les standards du franchiseur).
| Le franchiseur | Le franchisé | |
| Fonctionnement | Le franchiseur apporte la marque et son image, le savoir-faire, l’assistance si nécessaire. | Le franchisé apporte investissement, gestion quotidienne, adaptation locale. |
| Avantages (mutuels, donc stratégie gagnant-gagnant) | Développement rapide, expansion avec un faible investissement, réduction des risques financiers. | Bénéficie d’une marque connue, d’une expertise, d’un modèle déjà testé et d’une assistance continue. |
| Risques | Perte de contrôle sur la qualité, conflits contractuels. | Dépendance contractuelle, pression sur la rentabilité. |
Un exemple de succès : McDonald’s
Fondé aux États-Unis en 1955, McDonald’s s’est développé massivement à travers le monde grâce à ses franchisés. En 2025, l’enseigne compte 44 000 restaurants dans plus d’une centaine de pays. Ses franchisés représentent 93 % de ses restaurants, ce qui montre l’importance de ce modèle pour l’entreprise.
Facteurs clés du succès
- Concept clair et standardisé
- Formation rigoureuse des franchisés
- Adaptation aux marchés locaux (ex. : menus spécifiques)
- Forte puissance marketing mondiale
Par conséquent, la franchise représente pour McDonald’s un modèle stable et rentable, fondé sur l’alignement des intérêts du franchiseur et des franchisés.
Un exemple d’échec : Casino
En mars 2025, le groupe Casino a annoncé la fin de son partenariat avec le groupe Magne, responsable de 83 supérettes (Petit Casino, Vival, Spar) dans le Sud de la France. Casino souhaitait se recentrer sur les enseignes les plus rentables et optimiser sa performance financière.
Conséquences
- Les magasins concernés ont quitté le réseau Casino ou ont été relocalisés ou rachetés par la concurrence, notamment Carrefour.
- Impact social et économique significatif pour les franchisés restants et les employés des magasins concernés.
Causes principales de l’échec
- Recherche de rentabilité immédiate par le groupe Casino, au détriment du maintien du réseau étendu
- Fragilité des contrats de franchise et conflits éventuels
- Stratégie tarifaire et opérationnelle inadaptée aux franchisés locaux
Cet exemple montre que même de grands groupes peuvent rencontrer des difficultés si les relations franchiseur-franchisé sont mal calibrées.
Conclusion
La franchise peut donc être une stratégie gagnant-gagnant si :
- le concept est solide et adaptable aux différents marchés ;
- la relation franchiseur-franchisé est équilibrée et transparente ;
- l’accompagnement et la formation sont de qualité.
À l’avenir, la franchise devra s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs, au développement du e-commerce et à l’évolution des modèles économiques, pour continuer à représenter une stratégie gagnant-gagnant.
