Longtemps perçus comme « gratuits » par les consommateurs, les géants des réseaux sociaux semblent aujourd’hui tourner le dos à ce modèle économique d’Internet. Après des années à monétiser les données personnelles de leurs utilisateurs, Meta ou encore X (ex-Twitter) multiplient les offres payantes, entre abonnements premium et badges vérifiés accessibles à tous… Une évolution accélérée par la course effrénée à l’intelligence artificielle, dont les coûts faramineux poussent les plateformes à diversifier leurs revenus.
Des réseaux sociaux longtemps perçus comme gratuits
Si LinkedIn a depuis longtemps opté pour un modèle freemium, combinant une version gratuite et un abonnement payant offrant des avantages exclusifs, la plupart des réseaux sociaux ont, jusqu’ici, misé sur un accès très majoritairement gratuit.
Un modèle en apparence sans contrepartie, mais qui repose en réalité sur l’exploitation des données personnelles des utilisateurs, avec leur accord. Tu sais, ces cases que l’on coche par automatisme et simplicité sans véritablement avoir lu les conditions générales… Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger), Microsoft (propriétaire de LinkedIn depuis 2016), Google (YouTube), ByteDance (TikTok) ou encore X (ex-Twitter) monétisent ainsi ces données, notamment via la publicité ciblée.
Le 6 mars 2024, l’entrée en vigueur intégrale du Digital Markets Act a marqué un tournant pour les plateformes numériques, directement concernées par ses exigences. Il exige notamment le consentement explicite des utilisateurs pour l’utilisation de leurs données personnelles à des fins publicitaires. Pour s’y conformer, les réseaux sociaux doivent permettre aux utilisateurs qui le souhaitent d’accéder à des publicités non ciblées, bien qu’elles soient moins lucratives.
Des versions premiums de plus en plus proposées
Initié par X (ex-Twitter) en 2022 après son rachat par Elon Musk, « le mouvement » des abonnements payants s’étend désormais à Meta. Le géant des réseaux sociaux a récemment lancé sur Instagram et Facebook des offres premium, « Instagram Plus » et « Facebook Plus », facturées 2,99 € par mois.
Ces abonnements donnent accès à des fonctionnalités exclusives, comme la possibilité de rechercher des utilisateurs ayant consulté ses stories, de personnaliser la police de sa bio, de modifier l’icône de l’application, d’augmenter le nombre de publications épinglées, d’accéder à des statistiques avancées, de publier du contenu visible uniquement depuis son profil, ou encore de prolonger la durée de diffusion des stories. Autant d’arguments pour inciter les utilisateurs à souscrire.
WhatsApp n’est pas en reste : un abonnement WhatsApp Plus est également en préparation, proposant des options de personnalisation inédites, comme de nouveaux thèmes ou des sonneries exclusives.
Pour l’instant, ces abonnements restent distincts, mais Meta envisage à terme de les regrouper sous une offre unique, Meta One.
Dès 2023, le groupe avait par ailleurs introduit en Europe un abonnement sans publicité, afin de se conformer aux exigences du RGPD, du Digital Markets Act et des régulateurs locaux en matière de protection des données et de concurrence.
Quand un symbole de gage de notoriété, de sécurité et de qualité devient « produit »
Au-delà des abonnements premium offrant des fonctionnalités exclusives, les badges bleus, autrefois réservés à l’authentification des comptes, à leur sécurisation ou à la lutte contre l’usurpation d’identité et symboles de notoriété pour les personnalités et influenceurs, sont désormais monétisés.
Ce phénomène s’est accéléré après le rachat de Twitter (devenu X) par Elon Musk en octobre 2022. Aujourd’hui, que ce soit sur Instagram, Facebook ou X, n’importe quel utilisateur peut obtenir ce badge, censé attester de l’authenticité et de la qualité d’un compte. La notoriété n’est plus le critère déterminant : la principale barrière à l’entrée est désormais l’argent. Les personnalités peuvent néanmoins toujours demander leur badge bleu à Meta à des conditions basées sur la notoriété et la qualité du compte. Les deux solutions cohabitent désormais ensemble.
La faute à l’intelligence artificielle ?
Après un quart de siècle à s’être financés par la publicité, les réseaux sociaux semblent bel et bien vouloir diversifier leurs sources de financement et ne plus dépendre uniquement de la publicité, qui ne rapporterait pas suffisamment. Autre difficulté actuelle, le besoin en financement a grandement augmenté ces derniers mois avec la folle course à l’intelligence artificielle.
Rien qu’en 2026, Meta envisage d’investir entre 125 et 145 milliards d’euros dans l’intelligence artificielle, essentiellement dans la construction et la gestion des data centers dédiés à l’IA. Les besoins à l’échelle mondiale sont grandissants, et ce, alors même que l’intelligence artificielle est pour le moment encore très loin de la rentabilité.
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Les géants d’Internet, dont les réseaux sociaux ont historiquement un modèle économique basé sur la gratuité, compensé par l’exploitation des données personnelles dans le but de proposer des publicités ciblées.
Mais face à une hausse des réglementations européennes et un besoin en financement toujours plus important, les réseaux sociaux optent de plus en plus vers des modèles freemium en conservant une offre gratuite avec publicité et fonctionnalités essentielles et une offre premium offrant des fonctionnalités supplémentaires.
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