Le diagnostic interne et externe d’une entreprise est un des fondamentaux les plus élémentaires du management : il permet d’analyser la place d’une entreprise dans son environnement et d’en tirer ses forces et faiblesses intrinsèques, mais aussi les menaces et opportunités auxquelles elle fait face. En cela, le diagnostique interne et externe est intimement lié au SWOT.
Ainsi, l’épreuve de management HEC en prépa ECT, une épreuve décisive qui peut vous permettre d’avoir une bonne admissibilité (d’ailleurs cela a été vu à travers les témoignages d’anciens étudiants en classes préparatoires dans l’article « Management HEC : comment répondre aux nouvelles attentes des correcteurs ? ») nécessite de bien être au clair sur cette notion.
En analysant les dernières épreuves de management on peut voir que les questions sont quasiment toujours les mêmes, même si elles sont posées d’une manière différente, mais le but de la question ne change pas. On prendra dans cet article l’exemple d’une question qui revient chaque année et qui fait la différence en raison de son importance mais aussi parce qu’elle permet aux candidats de montrer leurs connaissances et donc met en confiance le correcteur pour les questions qui suivent : celle du diagnostic interne et externe.
Analyser l’environnement de l’entreprise : diagnostic interne et externe
Cette question tire sont importance du fait qu’elle vous permet d’avoir des points en plus. Mais aussi parce qu’elle vous permet de comprendre l’objectif des documents qui vous sont présentés, la problématique et la stratégie que l’entreprise peut adopter par la suite. On peut donner l’exemple de la quatrième question du premier dossier de l’épreuve management HEC 2017. Une analyse bien faite de l’environnement interne et externe était nécessaire avant d’y répondre : « Discuter la pertinence des choix stratégiques de PCN pour se développer en France comme à l’international ».
En outre, cette analyse managériale permet à l’entreprise de connaitre ses forces, faiblesses (diagnostic interne) et éléments extérieurs qui l’entourent afin de mieux les contrôler (diagnostic externe).
Modèle LCAG : petit retour en arrière pour briller en management HEC
Analyser l’environnement d’une entreprise signifie adopter des actions adéquates aux besoins qui permettent la pérennité de cette dernière. L’un des plus anciens modèles d’analyse de l’environnement de l’entreprise est le model LGAC (initiales de Learned, Christensen, Andrews et Guth, 4 professeurs à la Harvard Business School). LGAC est d’ailleurs toujours considéré comme un modèle de référence important du management.
Ce modèle d’analyse propose 5 étapes complémentaires qui permettent une anticipation de l’action stratégique de l’entreprise dont la première étape qui est l’analyse interne puis l’analyse externe comme deuxième étape. D’autres étapes suivent comme le choix des stratégies possibles ainsi que l’identification des valeurs environnementales et des dirigeants. Mais pour cet article, nous allons surtout mettre en exergue l’analyse des environnements.
SWOT : un outil qui combine à la fois le diagnostic interne et externe
La matrice SWOT (strengths, weaknesses, opportunities et threats) est un outil qui combine à la fois le diagnostic interne et externe, et permet ainsi de déterminer la stratégie envisageable au niveau d’un domaine d’activité stratégique.
Diagnostic externe : PESTEL et Michael Porter
Ce diagnostic se fait en deux temps, il est aux fondements du management. On commence le macro environnement de l’entreprise. Puis on continue ensuite avec son macro environnement. Il est donc essentiel de faire un petit rappel :
– Macro environnement : c’est à dire l’environnement de l’entreprise au sens large. Elle ne peut avoir aucune influence sur ce dernier. (PESTEL)
– Micro environnement : c’est l’ensemble des acteurs du marché sur lequel l’entreprise se situe. C’est des acteurs avec lesquelles elle a une relation plus ou moins directe. (Les 5 forces (+1) concurrentielles de Michael Porter)
On commence donc avec l’outil PESTEL qui permet d’identifier et de classifier les opportunités et les menaces de l’environnement selon les composantes politiques, économiques, socioculturelles, technologiques, environnementales et légales. (On doit retenir cette définition pour une bonne introduction dans ta copie de management HEC).
Il ne faut pas chercher à remplir toutes les cases du tableau. Les annexes peuvent ne fournir aucune information à propos d’une composante. Il ne faut alors pas essayer de faire rentrer un élément qui n’y a pas sa place. Ceci ne peut être qu’une mauvaise idée et donc vous mener à faire des fautes sur votre copie de management
L’étape suivante est donc de réaliser une analyse du micro environnement de l’entreprise à travers la méthode des 5 forces (+1) concurrentielles de Porter. Il les rappelle dans son ouvrage L’avantage concurrentiel (1986).
N.B : Les deux méthodes PESTEL et les 5 forces (+1) concurrentielles ne nécessitent pas forcement une présentation sous forme de tableau. L’important est qu’il y est une clarté de la copie de management et une rédaction propre, soignée et structurée. On oublie pas que c’est quand même HEC Paris qui corrige !
Comprendre le diagnostic interne pour cartonner en management HEC
L’étape suivante est la réalisation du diagnostic interne de l’entreprise. C’est l’analyse des ressources et compétences de l’entreprise qui met en avant ses forces et ses faiblesses pour prendre des décisions stratégiques. Comme pour le diagnostic externe, le diagnostic interne se fait en deux temps. On s’intéresse d’abord aux ressources de l’entreprise, puis à ses compétences.
Edith Penrose montre qu’une entreprise est un mélange de ressources de nature différentes. Dans The theory of the growth of the firm (1959), Penrose souligne la différence entre les ressources tangibles et intangibles. Les ressources tangibles sont divisées en ressources financières, humaines et matérielles. Les ressources intangibles, elles, représentent par exemple les brevets et les marques.
Après l’analyse des ressources vous pouvez donc vous attaquer à l’analyse des compétences de l’entreprise. Il s’agit alors dans ce cas de distinguer les compétences commerciales, organisationnelles et managériales. L’idée d’étendre le diagnostic interne aux compétences de l’entreprise provient des travaux de Coimbatore K. Prahalad et Gary Hamel dans The core competences of the corporation (1990). Ils y définissent la compétence comme « une capacité interne à l’entreprise développée au sein de celle-ci qui ne peut être imitée sur le marché et qui constitue donc un avantage concurrentiel » ; définition plutôt utile pour ta copie de management HEC
En répondant à ces questions il faut TOUJOURS garder en tête qu’une organisation en forme de tableau n’est pas obligatoire. Mais celle-ci facilite beaucoup le travail pour vous …et la correction pour le correcteur. Il est donc nécessaire d’entretenir sa copie. Il faut donc bien présenter ses réponses d’une manière organisée, synthétisée (sans oublier les détails importants). La rédaction de la copie doit se faire en évitant au maximum les fautes d’orthographe. Avoir une bonne note en épreuve management HEC si votre copie correspond aux attentes des correcteurs. n’est pas difficile. Et pour cela, pas de secret, un bon entrainement est nécessaire.
Tu as maintenants les clefs en main pour comprendre le diagnostic interne et externe. Notions plutôt très utiles pour briller dans tes copies de Management HEC. Pour bluffer ton correcteur, n’oublie pas de consulter nos cinq clés pour se démarquer des autres candidats à l’épreuve de management !
