Il peut être intéressant de commencer à préparer cet oral avant les résultats des écrits pour plusieurs raisons. Premièrement, une fois les résultats des écrits tombés, vous aurez certainement peu de temps pour préparer l’ensemble de vos oraux. Deuxièmement, la préparation de l’oral de Management à l’ESCP peut être très utile pour le concours écrit. En effet, l’oral de management est un mélange entre théorie et pratique. Il est par définition davantage fondé sur la théorie que le cas pratique à l’écrit. Mais l’écrit demande une approche théorique de plus en plus importante. Par conséquent, afin de vous améliorer pour l’écrit et de préparer d’éventuels oraux, il peut être pertinent de commencer à préparer cette épreuve dès maintenant.
Le format de l’épreuve
Il s’agit d’un sujet avec une petite introduction qui vous place dans un contexte en 4 ou 5 lignes. Ensuite, une question qui mêle théorie et pratique vous est proposée. L’introduction est peu utile et sert uniquement à vous faire comprendre le sens de la question. Vous ne devez pas centrer votre argumentation sur l’entreprise X qui connaît des difficultés par exemple dans l’introduction mais bien répondre à la question de manière globale. Pour ce faire, il faut utiliser des théories de management (voire d’économie), des contextes organisationnels et surtout des exemples d’entreprises réelles.
Une fois le sujet tiré, vous avez 30 minutes de préparation. L’épreuve en elle même dure 20 minutes et se décomposent en 2 parties : un exposé de 10 minutes suivit de 10 minutes de questions sur ce que vous avez dit, ce que vous n’avez pas dit et également si le jury le souhaite sur des points de cours de l’année en Management mais également en Gestion.
Des exemples de sujets qui sont tombés en 2017 et 2018
. L’organisation peut-elle concilier performance et éthique ?
. La révolution digitale entraine t-elle toujours une amélioration de la performance au sein des organisations?
. Le partage des outils de production est-il réellement un moyen de diminuer le coût des investissements ?
. La rémunération est-elle vraiment un outil efficace de motivation et d’amélioration de la performance ?
. Les données informatiques constituent-elles aujourd’hui les principales ressources d’une organisation ?
. La structure de l’entreprise peut-elle réellement favoriser l’innovation ?
. Le choix du dirigeant est-il nécessairement un élément central de la performance de l’organisation ?
. Le e-marketing est-il devenu incontournable aujourd’hui ?
. Le modèle d’entreprise libérée est-il source de performance ?
Comment réviser ?
Pour réviser efficacement cette épreuve, il faut déjà bien connaître son cours des deux années de prépa. En effet, certains sujets sont assez pointus et demandent des connaissances sur des thèmes précis : ressources humaines, système d’information, marketing, finance… Mais le cours ne suffit pas car il faut approfondir dans un premier temps les théories que vous avez vues en classes et en apprendre d’autres si possible. Enfin, ce qui vous fera réellement gagner des points, c’est d’utiliser des exemples concrets d’entreprises qui vous permettront d’illustrer vos propos. Le plus efficace est donc de suivre l’actualité des entreprises (ce qui vous servira également pour la réflexion argumentée d’économie). Vous pouvez par exemple lire Les Echos. Le but est d’avoir au final au moins une vingtaine d’entreprise ayant adopté des stratégies précises ou ayant connues certaines difficultés.
On vous propose un certains nombres de sujets où il faut pouvoir avoir des exemples afin de mener à bien une réflexion. Vous pouvez rechercher vous même ce types de sujets et d’exemples dans l’actualité. On vous donne néanmoins quelques pistes que vous pouvez approfondir :
. Une entreprise qui a utilisé le E marketing : Hénaff a par exemple mené une campagne particulièrement active sur les réseaux sociaux en partenariat avec Thomas Pesquet pour montrer que ses boites de pâté avaient effectivement été envoyées dans l’espace.
. Une entreprise qui a opéré une diversification : Paprec (une entreprise de recyclage) a opéré une diversification en DAS (domaine d’activité stratégique) avec le rachat de Deroo, une entreprise de transport de déchets. On peut également penser à Armor Lux qui s’est diversifié en développant une ligne de linge de maison.
. Une entreprise qui produit en Made In France : Mise à part le Slip français, d’autres entreprises comme Méphisto s’efforcent de réaliser une partie de leurs productions en France (à Sarrebourg).
. Des entreprises dites « libérées » : Beaucoup d’entreprises développent ce type de management afin de favoriser la prise d’initiative individuelle. Parmi elles : Danone, Kiabi ou encore Michelin.
. Une entreprise pour laquelle le mode de direction n’était pas adapté : On peut penser que d’ordinaire, les structures souples qui permettent l’autonomie sont un exemple à suivre. Zappos (vente de chaussures en ligne) nous prouve néanmoins le contraire. L’entreprise a mis en place un mode de gouvernance sans dirigeant appelé « holacratie » avec des chefs de projet qui évoluent constamment dans le temps. Cette trop grande responsabilisation a généré du stress, des difficultés de coordination et 14% des effectifs ont ainsi démissionné.
.Une entreprise qui s’est adapté au numérique : ATT (fournisseur de service téléphonique) a mis en place un plan d’adaptation au numérique pour ses 280.000 salariés d’ici à 2020. Sont prévues 10H de formation hebdomadaire par salarié pour un budget total de 250 millions d’euros.
. Une entreprise qui s’est développée grâce à internet : L’entreprise de maquillage NYX s’est développée uniquement, au départ, sur internet car elle ne disposait pas des ressources suffisantes pour ouvrir des magasins en propre. Elle en compte aujourd’hui plus de 100 à travers le monde.
. Des entreprises qui se développent par croissance externe : Go Sport a racheté Endurance (une enseigne spécialisée dans la course à pied) car le marché est en forte croissance, cela lui permet de réduire la pression concurrentielle et enfin car cela lui permet grâce à des effets de synergies de réaliser des économies d’échelles internes. Poursuivant les mêmes objectifs, Yves Rocher a par exemple racheté Arbonne International (une entreprise de vente directe de cosmétiques américains).
. Une entreprise qui tente de s’inscrire dans une démarche RSE : Monoprix tente par exemple de s’inscrire dans une démarche RSE dans la mesure où elle s’est engagée à accompagner sur le long terme ses fournisseurs afin qu’ils puissent produire sans utiliser de néonicotinoïdes.
. Une entreprise qui a eu des problème éthiques : On pense récemment au scandale qui a secoué Facebook et Cambridge Analytica. Dans ce cas par exemple, force est de constater que Facebook sans être irréprochable au niveau éthique continue d’être performant. De la même façon, Google a reçu une amende de 2,42 milliards de dollars pour avoir favorisé « Google shopping » dans ses moteurs de recherche.
Globalement, tous les exemples sont bons dès lors qu’il permettent de répondre à une problématique ou qu’ils permettent d’illustrer votre propos (à la fois à l’écrit et à l’oral).
Quelle attitude adopter le jour de l’épreuve ?
L’épreuve n’est pas très complexe en soit et vous serez rarement à court d’arguments pour réaliser votre exposé. Il convient alors de respecter certaines règles pour faire la différence.
Comme à l’écrit, vous êtes en parti noté sur votre capacité à structurer votre argumentation. Privilégiez un plan simple en 2 parties (3 uniquement si le sujet s’y prête et si vous êtes inspiré) avec 3 voire 4 sous-parties.
Dans chaque sous-partie, essayez de donner quelques exemples et transposez systématiquement vos propos dans un contexte organisationnel.
De plus, soyez malins et essayez de tendre des perches à votre jury afin de faciliter la deuxième partie de l’entretien. Si vous pouvez parler facilement plus de 10 minutes, n’en dites surtout pas trop ! Le jury verra systématiquement qu’un élément du sujet n’a pas été développé par le candidat. Vous pourrez alors continuer à briller lors de l’entretien grâce aux théories ou aux exemples que vous avez gardé sous le coude.
Afin de préparer l’entretien, vous pouvez également rester volontairement évasif sur une ou deux phrases. Par exemple, vous pouvez dire : « un grand nombre d’entreprise tente aujourd’hui de passer d’une structure rigide à une structure souple ». Le Jury vous demandera alors systématiquement : « avez vous des exemples d’entreprises ?»
Exemple de traitement d’un sujet
Je vais traiter le sujet que j’ai eu à l’oral 2018 de l’ESCP de manière brève pour montrer qu’avec quelques exemples, quelques théories, quelques raisonnements logiques et une bonne structure, il est assez facile d’obtenir une bonne note (19/20).
Le sujet était le suivant : « La révolution digitale entraine t-elle toujours une amélioration de la performance au sein des organisations? »
Introduction
Depuis 1980 et l’émergence d’internet et des NTIC, les entreprises du numérique ne cessent de se développer ce qui explique notamment, aujourd’hui, le succès des plus grandes Start Up comme Uber ou encore AIR BNB. Ces entreprises trouvent aujourd’hui le moyen de se développer et d’accéder à de nouveaux marchés grâce notamment aux portails numériques et aux applications qu’elles développent et qui constituent indéniablement une source de leurs avantages concurrentiels.
Le numérique répond ici indubitablement à un besoin sur le marché et à de nouvelles attentes du consommateur finale. On constate dès lors que le numérique peut dans certaines situations être un soutien à la performance économique des entreprises.
Mais aujourd’hui, même les entreprises qui ne sont pas directement portées sur le numérique doivent intégrer ce développement dans leurs stratégies pour rester compétitive. Le développement de l’intelligence artificielle, des PGI pour intégrer et faciliter les mouvements informationnels au sein de l’organisation mais également de la dématérialisation des points de vente permet aux entreprises de s’adapter aux évolutions sur le marché et de chercher à être plus performante, au niveau économique, financier, social et également sociétal. (J’ai ici décidé de ne pas définir ces termes pour qu’une des questions de l’entretien porte sur les définitions)
On se demande alors : Dans quelles mesures le développement du numérique offre-il une arme supplémentaire aux entreprises pour être davantage performante ? Mais, le numérique est-il toujours vecteur de performance ? N’existe-t-il pas certaines disparités entre les entreprises elles mêmes ?
Plan :
I) Le numérique offre un soutient aux différentes performance de l’organisation
- Performance économique
- Performance financière
- Performance sociale
II) Toutefois, le numérique ne permet pas toujours de répondre aux exigences de performance
- Performance économique
- Performance financière
- Performance sociale
I) Le numérique offre un soutient aux différentes performances de l’organisation
Performance économique
C’est la capacité de l’entreprise à s’adapter aux évolutions du besoin du marché.
Le numérique grâce au portail informatique qu’il permet conduit à une meilleure transmission de l’information pour le client. Par exemple, pour certains produits comme le mobilier, les caractéristiques des produits définis sur les sites internet des entreprises permettent au consommateur de se renseigner au préalable avant de se déplacer ou même de commander directement en ligne. De plus, la dématérialisation des points de ventes permet d’augmenter sa cible géographique. Ikea par exemple a investit énormément dans son site internet qui constitue aujourd’hui réellement un élément de différenciation et rend performante économiquement l’entreprise.
Par ailleurs, le numérique concerne également l’intelligence artificielle utilisée dans certains domaines. Dans le secteur de la grande distribution, les caisses automatiques sont apparues en premier en France chez Carrefour puis successivement chez Géant, Le Clerc…Cela permet de s’adapter aux évolutions des besoins du consommateur en terme de temps. Le numérique permet ainsi de réduire le temps passé et d’optimiser l’acte d’achat.
Enfin, les PGI au sein des organisations permettent une meilleur intégration des données et un suivi en temps réel de la situation et permettent donc de prévenir le consommateur de l’avancé des opérations. A Paprec par exemple, une usine de recyclage a investit des millions d’euros dans un PGI pour pouvoir suivre en direct l’évolution des déplacements des camions et pouvoir s’adapter au trafic, aux intempéries et donc de satisfaire le client. Cela permet d’accroitre la performance économique car il existe une meilleur gestion des flux informationnels qui entraine une optimisation des flux réels et donc une meilleure interaction avec les partenaires et ainsi une amélioration de l’offre pour le consommateur.
Performance financière
C’est la capacité de l’entreprise à optimiser les ressources.
Le numérique est un soutient à la performance financière car il génère des suppressions d’emplois. Ces emplois sont remplacés par de l’intelligence artificielle, cela permet de diminuer le coût du travail au sein de l’entreprise même si cela représente un investissement. Cela permet alors d’augmenter l’EBE et l’ensemble des résultats intermédiaires jusqu’au résultat net de l’entreprise. Celle-ci peut par la suite diminuée son effectif et améliorer ses marges ce qui est donc un vecteur de performance financière (Ex : L’automatisation de la production dans l’automobile pour des entreprises comme Renault ou Peugeot).
Dosi et Marengo développent la théorie évolutionniste. Ils montrent en effet que pour rester performant et pour s’imposer sur un marché, il faut toujours s’adapter aux évolutions. Or, dans l’automobile, ne pas utiliser le numérique dans la production risquerait irrémédiablement d’augmenter les coût de production et donc nuire à la compétitivité de l’entreprise. La révolution digitale est à la fois un outil de performance mais donc également une contrainte car elle peut devenir sur certains marchés un facteur clé du succès (élément indispensable pour assurer la pérennité d’une entreprise sur un marché).
Pour le PGI, l’utilisation de Workflow permet un gain de temps pour les tâches peu créatrices de valeur ce qui entraine mécaniquement une amélioration de la productivité apparente du travail.
Mais la révolution digitale permet également une meilleure surveillance des filiales et des centres de production délocalisés ce qui permet une réduction des coûts. Par exemple Renault au Maroc qui a délocalisé et automatisé ses services de contrôle et de suivit.
Performance Sociale
Elle correspond à la prise en compte des salariés dans le processus de décision.
Le développement du numérique facilite le travail du salarié et créer de nouveaux emplois dans la gestion des données informatiques propres à l’entreprise. Chez La Poste, le courrier est aujourd’hui trié automatiquement avant d’être redistribué par les fonctionnaires. La pénibilité du travail diminue alors et le salarié est bien pris en compte dans le processus de décision. Cet exemple montre que l’automatisation permise par le numérique permet de concilier performance sociale et performance financière.
Mais, le développement du numérique et des postes qui en découlent (informatique, gestion des données) augmente le besoin de formation au sein des entreprises et augmente donc la formation au sein des entreprises pour s’adapter à ses évolutions. Or, cette formation permet aux salariés de maintenir leurs employabilités.
Par ailleurs, Le règlement européen sur la protection de données informatiques entrée en vigueur le 25 Mai 2018 oblige les entreprises qui réalisent des traitements à grande échelle à prévenir au préalable le consommateur et à mettre en place des DPO (data processing officer). Or, de telle mise en place nécessite une adaptation des compétences et donc de la formation. Par exemple, le Groupe Nexeo qui apporte des conseils dans le secteur du digital a pratiqué au moins 20 heures de formation en 2017 pour chaque salarié afin qu’ils puissent s’adapter à ces évolutions.
De plus, les entreprises qui se développent grâce au levier du numérique apportent souvent un aplatissement des structures. Le modèle des Start Up principalement dans les services permet d’intégrer les salariés au processus de décision (EX : Facebook, Google, Air BNB). Burns et Stalker montrent en effet que les entreprises de service et donc celles du numérique ont souvent des structures organiques où l’initiative salariale est encouragée.
Ainsi, la révolution digitale est indubitablement un vecteur de performance au sein de l’entreprise mais elle comporte également des limites.
II) Toutefois, le numérique ne permet pas toujours de répondre aux exigences de performance
Performance économique
Le développement du numérique ne permet pas toujours de s’adapter aux évolutions du besoin du marché en fonction du type d’entreprise. Les plus petites entreprises subissent aujourd’hui la concurrence accrue des géants de la livraison qui se développent grâce au numérique comme Amazon.
Cela constitue un réel avantage concurrentiel pour la Fnac ou pour Darty mais constitue une menace pour les groupes comme Lamartine qui voient leurs chiffres d’affaire stagner car la dématérialisation de la vente ne leur bénéficie pas réellement.
Dans ce cas, le numérique est constitutif de la performance économique pour les entreprises qui ont les moyens de lutter sur ce domaine. Mais, on peut également se demander si les difficultés rencontrées dans les petites entreprises au sein des centres villes ne sont pas liées à la révolution digitale.
Performance financière
Le coût des logiciels de gestion des données constitue également un frein pour les plus petites structures. Ainsi, les géants du sport comme Décathlon ou Inter sport ou encore GO Sport ont pu accroître leurs connaissances clients contrairement aux plus petits commerces. Pour les entreprises locales, le coût de la mise en place de systèmes de collecte des données est trop important pour être exploité. Encore une fois, cela empêche certaine entreprise d’optimiser leurs ressources.
De plus, la vente en ligne accroît la concurrence sur un marché. Une entreprise peut être seul sur le marché géographiquement, elle reste néanmoins en compétition avec d’autres entreprise à cause de la vente en ligne. La performance financière est alors diminuée puisque pour maintenir ses marges, les entreprises doivent maintenir des prix bas (si elles ont un positionnement moyen/bas de gamme) pour rester compétitive. Or, la baisse de la marge unitaire si elle n’est pas compensée par une hausse des volumes nuit irrémédiablement à la performance financière.
Performance sociale
L’automatisation de la vente ou de la production conduit souvent à des destructions d’emplois ou pour le moins à des restructurations. Alfred Sauvy, dans la Machine et le chômage montre que les postes les moins qualifiés sont souvent détruis par la numérisation de l’économie. Par exemple, les services de conseils sont de plus en plus automatisés dans les secteurs des Telecom. Afin de transformer cette menace à la performance en force il faut chercher à développer les compétences internes afin que les salariés puissent s’adapter aux évolutions.
ATT (fournisseur de service téléphonique) a ainsi mis en place :
- un plan d’adaptation au numérique pour ses 280.000 salariés d’ici 2020 et d’aplanissement de la structure.
- 10H de formation hebdomadaire par salarié (hausse du budget formation de 250 millions d’euros), notamment des cours en ligne.
- des SaaS (Software as a service) où des applications sont détenus et mis à disposition par des fournisseurs tiers ce qui diminuent les coûts d’acquisitions.
Conclusion
Ainsi, le numérique permet globalement d’améliorer la connaissance client, de produire plus efficacement et conduit à des modifications structurelles qui permettent une meilleure participation des salariés.
Néanmoins, certaines entreprises se trouvent en incapacités d’utiliser pleinement les bienfaits du numériques ce qui peut conduire à une dégradation des performances, notamment économiques et financières.
Toutefois, la mise en concurrence des entreprises au niveau national et international qui résulte du numérique pousse toutes les entreprises à faire évoluer leurs stratégies afin de rester performante. Or, ce climat concurrentiel stimule l’innovation sur les marchés. La révolution digitale permet alors d’augmenter la performance pour les entreprises qui ont les moyens d’augmenter leurs performances.
PS : Je n’ai volontairement pas parlé de la performance sociétale mais voici quelques éléments de réponse pour la partie « entretien » de l’épreuve :
Performance sociétale : (Prise en compte de l’environnement dans le processus de décision)
. La dématérialisation des points de ventes diminue le nombre de trajets effectués et donc l’émission de CO2.
Or, la vente en ligne est uniquement possible grâce aux NTIC.
.Le télétravail permet également de concilier performance sociale et sociétale pour les mêmes raisons.
à Michelin et Orange (1000 salariés en France) ont intégré le télétravail régulièrement pour leurs effectifs.
Bon courage jusqu’à l’oral !!
