Le diagnostic externe et interne : Management HEC Le diagnostic externe et interne : Management HEC
L’épreuve de management HEC, une épreuve décisive qui peut vous permettre d’avoir une bonne admissibilité, d’ailleurs cela a été vu à travers les témoignages d’anciens... Le diagnostic externe et interne : Management HEC

L’épreuve de management HEC, une épreuve décisive qui peut vous permettre d’avoir une bonne admissibilité, d’ailleurs cela a été vu à travers les témoignages d’anciens étudiants en classes préparatoires dans l’article « Management HEC : comment répondre aux nouvelles attentes des correcteurs ? »  En analysant les dernières épreuves on peut voir que les questions sont quasiment toujours les mêmes, même si elles sont posées d’une manière différente, mais le but de la question ne change pas. On prendra dans cet article l’exemple d’une question qui revient chaque année et qui fait la différence en raison de son importance mais aussi parce qu’elle permet aux candidats de montrer leurs connaissances et donc met en confiance le correcteur pour les questions qui suivent : celle du diagnostic interne et externe.

 

Analyser l’environnement de l’entreprise : diagnostic interne et externe

Cette question tire sont importance du fait qu’elle vous permet non seulement d’avoir des points en plus mais aussi de comprendre l’objectif des documents qui vous sont présentés, la problématique et la stratégie que l’entreprise peut adopter par la suite. On peut donner l’exemple de la quatrième question du premier dossier de l’épreuve management HEC 2017, où une analyse bien faite de l’environnement interne et externe était nécessaire avant d’y répondre : « Discuter la pertinence des choix stratégiques de PCN pour se développer en France comme à l’international ».

En outre, cette analyse permet à l’entreprise de connaitre ses forces, faiblesses (diagnostic interne) et éléments extérieurs qui l’entourent afin de mieux les contrôler (diagnostic externe).

 

Modèle LCAG : petit retour en arrière

Analyser l’environnement d’une entreprise signifie adopter des actions adéquates aux besoins qui permettent la pérennité de cette dernière. L’un des plus anciens modèles d’analyse de l’environnement de l’entreprise est le model LGAC (initiales de Learned, Christensen, Andrews et Guth, 4 professeurs à la Harvard Business School). LGAC est d’ailleurs toujours considéré comme un modèle de référence important.

Ce modèle d’analyse propose 5 étapes complémentaires qui permettent une anticipation de l’action stratégique de l’entreprise dont la première étape qui est l’analyse interne puis l’analyse externe comme deuxième étape. D’autres étapes suivent comme le choix des stratégies possibles ainsi que l’identification des valeurs environnementales et des dirigeants mais pour cet article nous allons surtout mettre en exergue l’analyse des environnements.

 

SWOT : un outil qui combine à la fois le diagnostic interne et externe

La matrice SWOT (strengths, weaknesses, opportunities et threats) est un outil qui combine à la fois le diagnostic interne et externe, et permet ainsi de déterminer la stratégie envisageable au niveau d’un domaine d’activité stratégique.

Diagnostic externe : PESTEL et Michael Porter

Ce diagnostic se fait en deux temps en commençant avec le macro environnement de l’entreprise et ensuite son macro environnement, il est essentiel donc de faire un petit rappel :

– Macro environnement : c’est à dire l’environnement de l’entreprise au sens large. Elle ne peut avoir aucune influence sur ce dernier. (PESTEL)

– Micro environnement : c’est l’ensemble des acteurs du marché sur lequel l’entreprise se situe. C’est des acteurs avec lesquelles elle a une relation plus ou moins directe. (Les 5 forces (+1) concurrentielles de Michael Porter)

On commence donc avec l’outil PESTEL qui permet d’identifier et de classifier les opportunités et les menaces de l’environnement selon les composantes politiques, économiques, socioculturelles, technologiques, environnementales et légales. (Une définition qui mérite d’être retenue pour une bonne introduction).

 

Il ne faut pas chercher à remplir toutes les cases du tableau. Si les annexes ne fournissent aucune information à propos d’une composante, essayer de faire rentrer un élément qui n’y a pas sa place ne peut être qu’une mauvaise idée et donc vous mener à faire des fautes sur votre copie.

 

L’étape suivante est donc de réaliser une analyse du micro environnement de l’entreprise à travers la méthode des 5 forces (+1) concurrentielles de Porter, qu’il rappelle dans son ouvrage L’avantage concurrentiel (1986).

 

N.B : Les deux méthodes PESTEL et les 5 forces (+1) concurrentielles ne nécessitent pas forcement d’être présentées sous forme de tableau, l’important est qu’il y est une clarté de la copie et une rédaction propre, soignée et structurée.

 

Le diagnostic interne

L’étape suivante est la réalisation du diagnostic interne de l’entreprise. C’est l’analyse des ressources et compétences de l’entreprise dans le but de mettre en avant ses forces et ses faiblesses pour prendre des décisions stratégiques. Comme pour le diagnostic externe, le diagnostic interne se fait en deux temps : on s’intéresse d’abord aux ressources de l’entreprise, puis à ses compétences.

Edith Penrose montre qu’une entreprise est un mélange de ressources de nature différentes. Dans The theory of the growth of the firm (1959), Penrose souligne la différence entre les ressources tangibles et intangibles. Les ressources tangibles peuvent être divisées en ressources financières, humaines et matérielles tandis que les ressources intangibles représentent par exemple les brevets et les marques.

 

Après l’analyse des ressources vous pouvez donc vous attaquer à l’analyse des compétences de l’entreprise et le but dans ce cas est de distinguer entre  les compétences commerciales, organisationnelles et managériales. L’idée d’étendre le diagnostic interne aux compétences de l’entreprise provient des travaux de Coimbatore K. Prahalad et Gary Hamel dans The core competences of the corporation (1990), ouvrage dans lequel ils proposent de définir la compétence comme « une capacité interne à l’entreprise développée au sein de celle-ci qui ne peut être imitée sur le marché et qui constitue donc un avantage concurrentiel ».

En répondant à ces questions il faut TOUJOURS garder en tête qu’une organisation en forme de tableau n’est pas obligatoire mais facilite beaucoup le travail pour vous …et la correction pour le correcteur. Il est donc nécessaire d’entretenir sa copie et bien présenter ses réponses d’une manière organisée, synthétisée (sans oublier les détails importants), tout en évitant les fautes d’orthographe. Il n’est pas difficile d’avoir une bonne note en épreuve management HEC si votre copie correspond aux attentes des correcteurs et pour cela, pas de secret, un bon entrainement est nécessaire.

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Salma Bouch